第13章 产业投资的市场分析解析文档.ppt

第13章 产业投资的市场分析 本章内容 市场分析的意义 市场空隙的决定因素 市场分析的方法 产业投资的市场战略 市场分析的意义 企业选择投资方向，不应仅仅考虑企业可以发展什么或需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么 积极寻找市场空隙；市场空隙就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性缺口 准确把握消费需求的变化规律及其变动趋势，主动地创造市场需求。 案例：美国克莱斯勒汽车公司、通用和福特两家汽车公司等市场定位案例 市场空隙的决定因素 市场空隙 市场供求缺口 企业市场竞争能力 市场空隙的主要制约因素 产品需求增长的主要制约因素 产品市场供给增长的主要制约因素 企业市场竞争力的主要决定因素 市场空隙 对任何企业来说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场对投资的需求量以及该企业的市场竞争能力。 市场供求缺口是指市场需求与供给之间的差额，它取决于以下两个因素： 现期的市场需求量及其未来时期的增长量，包括国内需求和出口需求两部分。 现期市场供给量及其未来时期的增长量，供给量包括国内产品的供给和进口两部分，增长量包括现有企业增加的产量和计划期内新建企业增加的产量。 市场供求缺口 以国内现期销售额S0代表国内现期市场需求，以现期出口额E0代表出口需求，以ΔD表示未来时期市场需求的增长额，以国内现有生产能力C0代表现期的供给量，以Q0代表现期的进口额，以ΔC表示未来时期现有企业和新建企业供给的增加量，以D表示市场供求缺口，则： D = S0 + E0 + ΔD – C0 – Q0 - ΔC 从社会的角度看，只有当市场对某种产品的需求大于供给，存在市场供求缺口时，才需要追加新的投资；相反，如果不存在市场供求缺口，就没有必要追加新的投资。 企业市场竞争能力 市场需求大小还取决于该企业的市场竞争能力，它可用市场占有率反映。 市场占有率可以企业产品销售额占市场销售总额的比率来测量。 以Se表示拟投资企业某种产品现期或预期市场销售额，以St表示同类产品现期或预期的市场销售额，以Sr表示该企业产品的市场占有率，则 Sr = Se / St 假定市场占有率在计划期内保持不变，产品市场需求增长率为Rs，以k表示单位产品的投资需求量，不考虑产品进出口需求，以DI表示计划期内市场对某个企业产品的需求量，以Id表示该企业的投资需求量，则 市场空隙的主要制约因素 产品需求增长的主要制约因素 消费偏好 收入水平 产品间的关联 产品生命周期 价格水平 消费者的预期心理状态 耐用消费品的更新需求 市场空隙的主要制约因素 产品市场供给增长的主要制约因素 市场空隙的主要制约因素 企业市场竞争力的主要决定因素 企业产品的竞争能力是企业竞争能力的集中体现，从产品研究开发、投资、生产、产品营销到产品更新换代的每一个环节，甚至企业的每一项经济活动，都有可能影响到企业产品的竞争能力。 市场分析的方法 市场调查 市场调查的内容 市场调查方法 市场预测 非数量预测方法 数量预测法 市场调查 市场调查 它是运用一定方法，搜集、记录和整理有关市场信息的过程。它是市场分析的基础工作。 市场调查的内容 产品特性：产品的功能与用途；产品的性能比较；产品的质量等；新产品试销的反映 市场现状 ：现有市场需求量；现有企业的生产量、库存量；价格水平和价格弹性；进出口状况；现有市场需求和生产能力的地区分布 外在环境 ：政府相关产业政策、外贸政策及其他相关的法律法规；经济发展水平及居民收入水平；人口数量与构成；商业及产品运输条件；科技发展及其对产品的影响；自然地理条件 消费者偏好：消费者的宗教信仰、道德风俗、生活习惯、审美观念和家庭结构；消费者购买内容、数量、次数、地点及使用后的反映；消费者习性改变的可能性 市场调查 市场调查方法 间接市场资料调查 间接市场资料调查指通过搜集第二手信息资料，为市场分析及投资决策提供依据。 直接市场资料调查 它是指通过搜集、记录和整理有关市场情况的第一手材料，为市场分析及投资决策提供依据。 直接市场资料调查的种类：全面调查；抽样调查；典型调查。 直接市场资料调查的方法：问卷调查；询问调查；观察调查。 市场预测 市场预测 它是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对市场需求、供给及价格的变动趋势进行预计和推测。大致可分为：非数量预测方法和数量预测法。 市场预测 非数量预测方法 非数量预测方法是在数据资料掌握不多的情况下，运用经验、知识和判断能力，将定性的资料尽可能转换成定量的估计值，从而预测未来市场情况的一种方法。 非数量预测方法对资料的要求不高，简便易行，节省时间，应用广泛，但受预测人主观因素的影响大，预测结果的精确度较差。 非数量预测方法主要有专家判断法和调查预测法