上交大本科《市场营销学》教学课件-NO2.pptVIP

第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析的方法与对策? 第一节 市场营销环境的含义与特征 学习目标 了解市场营销环境的含义与特征 熟悉宏观市场营销环境的内容 理解微观市场营销环境的内容 掌握对营销环境进行分析的方法和企业可采取的对策 引 例 面临新形式？ （1）PC时代的终结。2013、2014年的时候，我们还在打赌移动端什么时候能够占据大部分的市场份额，但是没想到，在今天，PC时代已经面临终结。 （2）移动端上位带来的变化。第一，流量碎片化，流量来源现在都是从客户手机端的产品入口；第二，人群分化，90后甚至是95后逐步成为消费主力，消费者也有可能会是我们潜在的渠道商、分销商。 怎么破局？ （1）集市重夺眼球。重夺眼球可能更多地取决于今年的网红经济，今年能看到很多顶级女装都在做网红，所有店铺都在往这个方面去发展。C店的爆发得益于平台规则，也得益于产品性价比的追求。 （2）回归集市也许是不错的选择。首先，要拿出做天猫的狠劲来做淘宝C店；其次，产品要追求性价比，要用做女装的水准去做童装等产品；最后，重视老客户，忽视聚划算这一类活动。 2016年淘宝应该怎样做？ 引 例 新环境下我们该何去何从？ （1）企业目标重定位。对于中小企业来讲，企业目标应该是要利润不要规模、要持续不要排名、要精简不要盲目追加投资。 （2）企业产品重定位。做淘宝缺的是好产品，不是好运营。现在的淘宝想要做得好，就要重新定位产品，让产品与时尚结合，增加产品的性价比。 （3）营销建议：推广运营要更倾向于移动无线端；注重产品的视觉和团队产品策划的力量，让每一个顾客看到之后都能有所思考；抱团整合，改造产品大于改造运营，并注意结合其他优秀资源。 一、市场营销环境的含义 1.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 含义 2.宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 4.相关性 3.多变性 图2－2 营销环境对企业的作用 一、人口环境 1.人口规模 2.地理分布 3.年龄结构 4.家庭构成 5.人口性别 二、经济环境 （1）消费者的收入 （2）消费者的支出 （3）消费者的储蓄 （4）消费者的信贷 1.微观经济环境 二、经济环境 (1)经济发展阶段 (2)经济形势 2.宏观经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、政治法律环境 1.政治环境 政治法律环境 2.法律环境 六、社会文化环境 教育水平 1 宗教信仰 2 价值观念 3 消费习俗 4 消费时潮 5 延伸阅读 和淘宝网、京东商城、当当网这些明星企业合力捧热内贸电子商务市场不同 外贸电子商务领域的入局者一直在低调潜行。不过，外界关注不多并没有阻挡后 者暗中疾进。尤其在进入2010年后，外贸电子商务的发展呈现出井喷之势。 外贸电子商务的发展与外部环境变化密切相关。金融危机后，传统贸易中“集装箱”式的大额交易受到冲击，国外小型批发商高频率的短单、小单，取代了原有大中型批发商的长单、大单。此外，大量海外草根买家竞相涌现，加之外贸电子商务相关的技术渐趋完善，促使以跨境小额交易为主要业务的外贸电子商务企业蓬勃发展。同时，一些与之相关的新兴互联网公司通过对技术的娴熟运用、对行业的独到理解，也在这场变革中成功抢得先机。 在外贸电子商务发展早期，阿里巴巴的出现解决了中外供求信息不对称的问题，让上游的厂商与大型代理公司看到缩短渠道、增加利润的机会。但是在本质上，阿里巴巴搭建的只是一个信息展示平台，在线上交换信息后，后续的谈合同、做交易流程依旧需要回归到线下完成。 随即，第二代外贸电子商务公司敦煌网出现。和阿里巴巴相比，敦煌网更先进，它不仅展示信息，还将整个供应链环节涉及的各种元素，如物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。敦煌网提供一站式电子商务服务，把国内的卖家直接推送到海外买家面前。这些卖家包括生产型外贸公司、外贸批发企业、个人网商，而买家则涵盖了大额批发商、小额批发商，甚至海外个人消费者。 外贸电子商务低调中疯狂成长 延伸阅读 不难看出，早期的敦煌网采取的是“大额批发与小额零售齐头并进”的发 展思路。2009年金融危机的发生成为了一个重要转折点。金融危机期间，境外 银行纷纷捏紧口袋，缩减对采购商的授信额度。采购商出于资金链和控制资金 风