第02章 品牌的归属决策文档.ppt

第二章 品牌的归属决策 制造商品牌 经销商品牌 依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌。 制造商品牌（Manufacturer brand），也称全国品牌（Nation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。 经销商品牌（Dealer brand），也称私人品牌（Private brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。 第一节 制造商品牌 品牌对制造商的作用 品牌战 （Battle of the brands） 制造商品牌管理模式面临的挑战 一、品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来 2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器 3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品 4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源 制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力 。 二、品牌战 （Battle of the brands） 在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battle of the brands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。 三、制造商品牌管理模式面临的挑战 钱纳特李（Chernatory）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括： 1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持。 2.随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机。 3.以前认为， 优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价。 4.层级性的品牌管理机构受到挑战。以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作。现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理。 5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌。现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力。 6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况。事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策。 在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点： 1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。 2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。 3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。 4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。 5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。 6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。 第二节 经销商品牌 西方经销商品牌的发展 我国经销商品牌的发展 经销商品牌产生和发展的原因 实施经销商自有品牌战略的意义 经销商品牌战略的优势 实施经销商品牌战略必备的基本条件 经销商品牌战略的实施方式 经销商自有品牌管理 一、西方经销商品牌的发展 （一）英国经销商品牌的发展 英国是西方近现代零售商品牌商品经营的发源地，1882年，英国的玛尔科公司就开始经销