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第三节 产 品 策 略 一、产品的定义 二、产品的构成要素 三、产品的生命周期 （一）阶段特征及对策 （二）产品生命周期的演变 四、企业产品策略 （一） 个别产品策略 （二）产品线和产品组合策略 （三） 产品的国际化策略 一、产品的定义 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 -----菲利普·科特勒 为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合------理查得·黑斯 从企业的角度看：产品是指“向市场提供的，引起消费者注意、获取、使用，以满足他们欲望或需要的任何东西”。广义上的产品包括了实物、服务、经验、地点、人员、组织、信息或者上述内容的组合。 二、产品的构成要素 最基础的一层：核心产品。 是由消费者在购买产品或服 务时所寻求的解决问题的核 心利益构成。 第二层：产品的实体，其 特征：设计、包装、品牌 名称、特征和质量水平。 第三层：外延产品，主要 附加的服务或利益。 第四层：潜在产品，最终可能会 实现的全部附加部分和所转让部分。 三、产品的生命周期 产品生命周期曲线图 产品生命周期不同阶段特征 产品生命周期的演变 因为产品影响因素的差异化，比如竞争的种类与数量，使用者获得功效的水平，营销工作的影响程度以及产品技术的复杂性，不同产品生命周期常会有极大的差异。 例：产品生命周期长的：富有传统性质的，如茅台酒；重复消费的；服务性质的（理发）等等。 产品生命周期短的：时尚产品，电子产品等等。 然而，产品的生命周期并不是单向的，进入衰退期的产品通过产品创新和重新营销定位等方法，再次让其回到产品生命周期的增长期。 四、企业产品策略 （一）个别产品策略 是指针对单个产品设计的营销策略，它包括有形产品设计和扩展产品设计。 1、有形产品的设计是设计源于产品的品味、风格、大小和颜色等内在特征，取决消费者的喜好程度、成本和适用性。 产品品牌 产品质量 安全性 服务水平 包装和标签设计 （二）产品线和产品组合策略 1、产品线是由一组特点、市场、最终用途相似的多种产品组成。 产品线策略包括产品线长度策略、产品线延伸策略和产品线特点策略。 2、产品组合策略：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线或产品项目，产品组合方面的决策有组合广度决策和组合相关性决策。 （三）产品的国际化策略 对于希望进军国际市场的企业，除了要进行产品计划工作，产品设计、品牌、质量、服务和标识计策外，还应考虑： 1、产品设计：成本和产品对环境的敏感性。 2、品牌策略：要考虑到不同国家的文化差异，从而作出相应的品牌策略。 3、质量标准：国际化市场上对产品质量的需求水平都与使用方法以及市场所在的国家的产品标准有关。 * * 各式各样的产品 核心产品 实体产品 外延产品 潜在产品 产品的层次图 开发区 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时期 产品销售量 2 扩展产品设计 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 帮宝1961 露肤1976 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油1993 格里 1952 佳洁 1955 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 纸巾 尿布 香皂 牙膏 洗涤剂 产品组合的宽度 产品线长度 宝洁公司的部分产品组合策略