广告策划案例文档.ppt

* 工商1201 朱雅婷 成功的广告策划, 必须做到三点: 促进了该项商品( 产品或服务) 的销售; 增强了该项商品的美誉度、知名度与忠诚度; 反映了品牌长期的规划策略, 促进了品牌的价值提升。 案例摘要 “2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了‘怕上火，喝王老吉’的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。” （加多宝集团总裁 阳爱星） ？ 背景 销量稳定 盈利状况良好 有较固定的消费群 连续几年维持在1亿多元 before2002 走向全国 原有的优势成为障碍 红罐王老吉 茶 饮料 ？定位 广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。? 现实难题 表现一： 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。?? 浙南（主要是温州、台州、丽水三地），消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。? 红罐王老吉无法走出广东、浙南 表现二： 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，对“凉茶概念”进行教育显然费用惊人。 内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。? 红罐王老吉中淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 推广概念模糊。? 表现三： 在广告宣传上不得不模棱两可 很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值。? 红罐王老吉早期的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。 ?? 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。? 初步研究成果 广告拍摄 品牌定位 VS REASON:红罐王老吉虽然销售了7年，但品牌 却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法 回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用 说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐 王老吉缺乏品牌定位所致。 ??????????一、“王老吉”品牌推广策略的制定：? ????1、品牌定位研究????? 定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定。 ???2、品牌定位推广研究? 定位说辞研究与建议；广告语研究与建议? ??3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）? ??4、促销活动参考性建议 ??5、媒介总策略研究与计划 How? 执行要点（措施）： 寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场； 定位研究可以从这群现有稳定的用户中寻找突破； 从加多宝市场获取以往的对红罐王老吉的市场推广信息； 对加多宝公司进行企业内部专家的深度访谈，访谈对象包含：?????销售部负责人陶应泽?????市场部负责人阳爱星?????品牌经理王月贵?????市场调研经理陈祥辉?????市场经理李晓莹? 前往东莞加多宝的工厂进行参观，详细了解生产工艺。 对深圳大区经理李春林、东莞大区经理曲宗恺、浙南大区经理徐建新、广州大区经理覃根进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。? 二、“王老吉”品牌推广策略的执行? ????执行建议：“凉茶”的定位范围对于王老吉太小，希望能扩大； 2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省。 ???成立项目组：负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人：总经理耿一诚、研究总监张婷、客户经理王丹。? ????合同要求：成美项目组首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。? ???品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）? 将消费者调研分为三个阶段进行： 市场调研 （消费者） 第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？ 第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重