广告理论跟实务第二章文档.ppt

第二章 广告调查 学习目标 明确广告调查的作用 掌握广告调查的内容 学会制作调查问卷 2.1 广告调查的概述 2.1.1 广告调查的含义 广义：指和广告活动有关的部门或单位为了实现广告目标，广泛收集信息的行为。 狭义：指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统的搜集、分析有关消费者的信息、产品自身的信息、企业形象信息、广告效果信息的行为。 2.1.2 广告调查的特点 1、目的性 2、科学性 3、客观性 4、经济性 5、必威体育官网网址性 2.1.3 广告调查的作用 1、广告调查为广告策划提供信息支持 2、广告调查为广告创意提供依据 3、广告调查为广告效果的测定提供重要依据 美国旅行社广告 20世纪60年代初，奥格威的奥美广告公司在137家竞争美国旅行社广告业务的广告公司中脱颖而出，成为竞争的优胜者，被美国商务部聘用，负责在英、法、德三国旅游业制作“请君莅临美国观光”的旅游广告。取得该业务后，奥格威便着手对欧洲进行周密的市场调查。调查结果显示，20世纪60年代初的欧洲，其经济远不如战后美国发展迅速，人们的生活水平也不像美国人那样高。当时，美国有半数以上家庭的年收入在5 000美元以上，而英国只有3%的家庭打到这一水平。此前，到美国旅游的欧洲人主要是商人和少数“大款”，绝大多数欧洲人误以为到美国旅游花费太高而不敢问津。经过细致的调查后，奥格威发现，到美国旅游的花费，并不像人们想象的那么高，欧洲人之所以会发生上述误会和产生种种担心，是由于不了解情况所致。 因此，奥格威认为，在广告中直接将到美国旅游的花费情况如实的告诉欧洲旅游者，是消除种种误会和担心的关键所在。通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况的实地考察和各项花费的反复核实，奥格威才将最后的费用写进广告之中---去美国旅游，一周只需35英镑！ 这一广告出现在欧洲主要报纸上后，立即引起巨大轰动，无数个电话打到美国旅行社设在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处，询问到美国旅游的各种具体问题，结果各办事处不得不加班加点，一直工作到深夜。欧洲的各家大报也根据这一广告提供的信息，派出记者到美国采访，发回大量专稿特写，介绍美国的旅游业情况。 奥格威精心策划的这一广告活动在欧洲获得巨大成功。据统计资料显示，在该广告开始宣传的8个月后，从法国道美国旅游的人数增长了27%，英国增长了24%，德国增长了18% 2.2 广告调查的内容和程序 2.2.1广告调查的内容 1、广告市场调查 2、企业形象调查 低知名度、低美誉度 高知名度、低美誉度 低知名度、高美誉度 高知名度、高美誉度 3、广告媒体调查 eg：对报刊媒体的调查 首先，要调查其性质 其次，要调查其准确的发行量 第三，要调查清楚读者层次 最后，要调查其发行周期 4、受众调查 5、广告效果调查 2.2.2广告调查的程序 1、明确调查目的 2、制定调查方案 3、展开实地调查 4、整理分析资料 5、编写调查报告 广告效果调查报告范例 调查题目：XX啤酒广告效果调查报告 调查单位：成都某公交广告有限公司 调查内容：XX啤酒成都公交车身广告 调查目的：广告投放效应及媒体研究 调查时间：2006年8月10日至8月20日 报告人：XXX 第一部分 调查提纲 调查时间：2006年8月10日至8月20日 调查地点：成都市区 调查对象：受访者为26-55岁，男女不限 调查方式：根据问卷，面对面访问受访者 抽样方法：根据年龄要求寻找受访者，随即街头拦截访问。 注：（1）调查城市市民的情况，通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性；（2）调研地点及样本量：XX百货（100个样本），XX公园（100个样本），XX路口（150个样本），XX小区量贩（100个样本） 调查目的：（1）得出XX啤酒车身广告受众的背景资料（如性别、年龄、家庭收入）；（2）对XX啤酒车身广告效用进行客观的评估；（3）对XX啤酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行客观的评估。 第二部分 分析纲要 啤酒行业分析：包括前言和消费习惯 户外媒体使用行为研究 XX广告调查城市环境概况 XX广告效果研究及目标分析 第三部分 XX啤酒广告效果评估及结论 第四部分 结尾 2.3 广告调查的方法 2.3.1 广告调查方法的分类 1、文献调查 2、实际调查 （2） 3、抽样调查 （1）随机抽样 （2）非随机抽样 2.3.2 调查问卷 1、广告调查问卷的构成 重要知识2-1 调查问卷前言的撰写范例 尊敬的客户： 您好！为进一步完善客户服务，本公司已经把全面改善服务质量作为目前最重要的工作。本问卷旨在关注您的需求和希望，以便让我们进一步提高业务水平和服务水准