汉堡王中国市场策略分析解析跟改进建议文档.pdf

市场营销 2011年第10期 汉堡王中国市场策略分析和改进建议 一印华 摘要：由于经营的不善，美国的第二大汉堡巨头在中国的快餐市场上，始终处于不温不火的地位，市场份额增长缓慢．文章旨 在探讨如何改善汉堡王的营销策略，通过跟有效地市场计划，使得汉堡王能在中国的快餐市场，营造肯德基，麦当劳，汉堡王， 三足鼎立的局面． 关键词：汉堡王中国市场；策略；分析；建议 1954年，詹姆士·麦克拉摩0amesMclamire)及大卫·艾有像想象中的那么异军突起，形成“三国鼎立”的局面。汉堡 杰敦(David 王在中国始终都无法撼动两家“寡头垄断”的地位，甚至对 Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创 设第一家“汉堡王”(BurgerKing)餐厅。两位“汉堡王”创办麦当劳，肯德基的威胁越来越小。长此下去，汉堡王将最终 人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快 沦落为和德克士一样，被迫改走二线市场。 速的服务以及干净的环境的理念。经过无数次的失败和教 近期，汉堡王配合其美国的营销策略，在中国推出了针 训，终于将一家寒酸的小店变为拥有上千家分店，资产达数 对青年时尚人群的营销活动。并且推出了热辣的大胆的广 十亿美元的商业帝国，成为流行文化不可或缺的一部分。 告海报，旨在吸引90后年轻人的市场。然而，较肯德基，麦 当劳高出35％的价格，对于中国的年轻人来说，成为了一堵 全球第二大餐饮公司——．汉堡王(BurgerKing)2005年 6月在上海开出其在华的第一家店，店址位于上海静安区南 无法逾越的墙。 京西路。由于经营的不善，美国的第二大汉堡巨头在中国的 失去中国快餐市场的先机，广告推广效果不佳，市场定 快餐市场上，始终处于不温不火的地位，市场份额增长缓 位偏差，使得那个美国快餐业第二大巨头，始终无法占据中 慢。本文旨在探讨如何改善汉堡王的营销策略，通过跟有效 国市场有利地位。汉堡王的未来将何去何从?值得探讨。 地市场计划，使得汉堡王能在中国的快餐市场．营造肯德 2．汉堡王营销机会分析(50 基，麦当劳，汉堡王，三足鼎立的局面。 (1)CUSTOMERNEEDS(如图l所示)。 1．汉堡王中国的现状 快餐业处于消费者需求四象限中的最顶端，是消费者 汉堡王在中国的上海。南京．北京，厦门．泉州，杭州都有 急需的。显然，客户的需求是形形色色的。肯德基，麦当劳抓 分店。2005年6月27日，其首家中国餐厅正式开门纳客。住的是年轻人快节奏，前卫的需求。小朋友的需求，以及成 汉堡王中国首家餐厅店面不大。分为上下两层，店内装 年人对于家庭亲切感之类的需求。那么除此之外，快餐消费 潢与其它快餐店没有太大区别。让顾客感觉新鲜的是它的 者就没有其他要求了吗? 食品。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之 外，顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品，比如添加 了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡 以及中式五香口味的辣鸡翅等。 “这些产品是汉堡王专为中国市场推出的。”在前期的 市场调研中，汉堡王对菜单改了又改，很多产品都是为中国 证 客人量身定做的。据布伦纳曼介绍。这些进行了本土化改造 的产品占到了汉堡王食品总量的50％以上。 “本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念。除 了产品贴近中国顾客口味之外，汉堡王在原料供应、物流体 图1 消费者需求四象限图 系以及管理团队等方面都在有意融人中国。汉堡王的员工 (2)COMPE【TI．0R。 都是本地招聘的 肯德基：是第一家进入中国内地的西式