国产贺岁片整合营销之道研究论文.docx

　　摘要2000年以来，中国电影市场不断扩大，影片票房不断攀高，外国大片的刺激只是很小的因素。 　　国产合拍片的不断深入，淡化了内地，香港，台湾电影的地域概念。 　　大制作，大明星，大投入的大片时代让电影营销成为电影发展首先要研究的内容。 　　伴随着中国电影的产业化进程，国产贺岁片成为国产电影的重中之重。 　　国产贺岁片的先行者冯小刚，他的冯氏贺岁片见证了国产贺岁片的发展历程。 　　票房的逐年突破，标志着中国贺岁片的不断进步和市场的不断拓展。 　　国产贺岁片不仅在制作上实现了国际化接轨，同时在营销方式上也不断朝着国际必威体育精装版的营销方式发展，初现整合营销的雏形。 　　论文在前言中主要详述了国产贺岁片的缘起及电影营销的新趋势。 　　论文第二部分则是探索国产贺岁片整合营销策略。 　　以整合营销的视角，明确市场调查作为策略执行的基础地位，并指明调查的主要方向；以及整合营销策略的分步实施。 　　论文的第三部分是对比较成功的国产贺岁片的营销案例进行的分析。 　　此部分是以2010年的贺岁档大热影片《十月围城》为例，透过它的营销活动和最终营销效果——票房和口碑，来看整合营销的有效执行。 　　论文的第四部分是综合分析电影营销的过程，剖析国产商业贺岁片整合营销所面临的问题及对策。 　　论文的最后一部分是对全片文章的总结，并且在整篇论文的基础上展望了中国商业大片的未来发展趋势。 　　关键词国产电影；贺岁片；电影营销；整合营销前言第一节贺岁片的缘起贺岁片最早起源并流行于素有东方好莱坞之称的香港，20世纪80年代开始，每到岁末香港演艺圈内的一些明星自发的凑到一起，不计片酬的拍几部热热闹闹、喜气洋洋的影片献给观众。 　　这些影片大多以恭喜发财、家有喜事等象征吉祥如意的词来命名。 　　因此最早的贺岁片是指在元旦、春节期间上映的电影，为了迎合观众寻求欢乐和放松的心理需求，贺岁片采用轻松，幽默的风格；并以喜剧片和动作片为主要形式；极具观赏性和娱乐性。 　　但是目前中国内地的贺岁片已经逐渐偏离了原来的轨道，贺岁片的内容形式逐渐多元化。 　　1995年末成龙的《红番区》是第一部以贺岁片的名义引进中国内地的影片，当年8000万元人民币的票房收入仅次于好莱坞大片《真实的谎言》；让一直以来票房低迷的内地电影市场为之一振。 　　深受启示的内地电影人冯小刚在1998年拍出了中国内地第一部贺岁片《甲方乙方》，开启了中国内地的贺岁片市场。 　　国产贺岁片经过十年的发展，几乎已成为华人地区的一种新年习俗，并且在形式和内容上不断的探索和创新，在风格上已打破了原有的界限。 　　最初的贺岁片一般是喜剧，有一个相对圆满的结局，到现在内容和题材更加多样。 　　2008年科幻题材的《长江７号》；战争题材的《集结号》；2009年动画题材的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》；2010年古乐府诗词题材的《花木兰》等等。 　　虽然偏离了观众心中对贺岁片的轻松，幽默的定位，但这些影片满足了观众不同的观影需求，同时在贺岁档都取得了不俗的票房成绩。 　　自2009年11月20日起，随着《我的唐朝兄弟》的上映，2010年贺岁档大幕拉开，这个档期直到2010年2月20日才结束，其93天的跨度成为1997年内地贺岁档出现以来最长的一次。 　　有六十多部影片加入激战，平均两天就有一部新片上映，这也将是内地贺岁档出现以来，最壮观的一次井喷。 　　第二节电影整合营销新趋势在计划经济时代，中国电影业依托政府力量实行行政垄断，由于渠道的畅通无阻，当时娱乐方式的匮乏，保证了观影人次持续走高。 　　但是随着电影体制改革的不断深入，计划体制的营销早已成为电影营销的桎梏。 　　世纪之交，第五代、第六代导演的商业化转型、民营资本的崛起和介入、改革政策的强力推出，新媒体平台的不断出现使电影市场呈现一派繁荣，同时，电影营销也开始由传统的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式，以整合营销的方法配置电影资源，这是未来中国电影产业出路。 　　整合营销传播理论简称，于20世纪90年代起源于美国。 　　被誉为整合营销传播之父的美国西北大学市场营销学教授唐?舒尔茨指出是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，从消费者出发，运用所有手段进行有力地传播的过程。 　　资料显示，西方最早将整合营销传播应用的成功典范就是电影营销。 　　将这种营销模式运用到电影产业中就是指以电影观众为目标，深入调查电影市场讯息，综合运用广告、公关活动、联合促销等手段，与媒体合作，展开立体交叉式宣传。 　　目前，好莱坞的八大电影公司推出的影片都是严格遵循电影整合营销的理念进行市场操作，从电影的制作、发行、放映全过程都拥有一整套统一有序的整合