公关策划笔记文档.pdf

公共关系：是一门表述组织或个人的设想和行动的社会管理哲学，它通 过适当的传播途径，建立在与公众双向沟通基础上的反应敏感的表述， 使互相之间形成一种以理解和友善为基础的合作关系。 一、了解具备的前提 1.是针对组织的 （一定群体共同的心理需要——广博知识、社会阅历、 判断力 2.策划力 （积累…）：判断力+执行力 3.策划的利益计算：组织的利益；个人的利益 二、如何策划这门课 策划实践 课程目标：了解什么是策划、大公关策划，了解身边的哪些是被策划 的，尽力做小策划。 界定：大公关策划，公共关系 具有的共同性： （1）策划的活动目的是三度：知名度、名誉度、协调度 （2 ）是为扩大组织的公众的注意 （3 ）侧重于影响力 三、所需底蕴：基本的积累 1.全面的知识积累和专业知识技能：综合知识，专业知识 2.要有丰富的社会阅历以及对世道人心的体察 3.有卓越的智慧和充分的机制以发现社会根本 4.无限的创造力——灵感、想象力、个性 第一章 公关策划概述 什么是公共关系： 1.公关既是一门科学，也是一种艺术 （有理性、灵感）； 2.公关既是一种术 （技术、技艺——，也是一种道 （文化内涵），是两 者的结合。 公关实务的中心内容是公关策划 第一节 公关策划的含义、特征及其作用 一、公关策划的含义 1.关于界定策划的两种说法： （1） 《哈佛管理丛书》：策划在本质上是利用脑力的理性行为，是关 于未来的事做当前的决策，也就是预先决策做什么，何时做，如何做， 谁来做；就是以既定的目标为起点，根据对有关信息的分析，制定策略 以及实施细节 （2 ）人们为了达到一定目的，根据现有的条件及变化趋势，借助适当 的科学方法，为决策或计划而构思，设计制作行动方案的理性行为过 程。 策划师从无到有的精神活动。 策划的构成要素：策划者，策划目标，策划创意，策划方案。 2. 公关策划的含义 （1）爱德华·伯纳斯 《策划用意》提出这一概念并予以精确界定：公关 策划意味着通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行 操作。 拓展： （2 ）所谓公关策划即公共关系人根据社会组织所面临的问题及具体情 况，分析现有的条件设计最佳行动方案的过程。它以客观的公众分析为 前提，以最好的公关效益为目标。 公关策划与策划的关系 （1）首先两者都是为决策、设计、思考制作行动方案的理性行为过 程； （2 ）区别：公关策划是为实现组织的目的而使用传播、沟通、协调等 手段，从而沟通组织与公众、塑造组织形象、优化环境 二、公关策划的特征 一个有效的公关策划所必须具备的： 1.完整性 （需要综合平衡许多复杂因素）——策划区别于点子 2. 目标性——组织形象、公众 3.预见性：即超前意识与超越的眼光） 4.灵活性：应考虑到相应条件的变化，并根据相应条件的变化而进行调 整 （方案的弹性，具有可以改变的空间） 5.有效性： （组织）需要， （实现的）可能 公关策划中的投入与产出比率：好又多 第二节 公关策划的地位、运作过程和分类 一、公关策划的地位 （是公关实务的核心） 1.公关策划在公关实务中起核心作用 2.决定公关活动的成败 二、公关策划的运作过程 杰普·金斯 国内： 1.准备阶段：调查，分析资料 2.确定公关目标 3.操作阶段：设计主题 第一阶段：公关调研 第二阶段：确定公关目标 （基于组织的需要） 公关目标的分类： （1）传播信息型、联络感情型、改变态度型、促进 行为型 （2 ）按时间：近期、长期、一般、特殊 （3 ）按作用：进攻性目标，防御性目标 第三阶段：确定目标公众 第四阶段：设计方案 ①提炼和确定活动主题，②提出设计方案的活动项目——创意策略， ③选择活动的时机，④选择传媒——四大要素 第五阶段：预算经费 第六阶段：拟定评估标准，有助于在实施中进行调整，有助于效果的表 达 策划文案的撰写：诗意与操作的结合 三、公关策划的分类 1.按公关策划体系的不同层次分： 公关战略策划，专门公关活动策划，公关操作策划 2.按公关策划行为主体的不同组织分： 政府公关策划，生产企业公关策划，商业企业公关策划，旅游服务公关 策划，学校公关策划 3.按公关策划主体策划目标划分： 组织整体形象公关策划，组织环境优化公关策划，组织行为规范公关策 划 4.按公关策划对象划分： 内部公众的公关策划，顾客的公关策划，媒介公关策划，政府公关策 划，社区公关策划，国际公关策划 5.按公关策划的内容、任务分： 公关形象塑造策划，公众关系协调策划，危机公关处理策划，公关信息 调查策划，公关宣传广告