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--专业文档-可编辑-- -- Leech 礼貌原则在广告语言中的应用 摘 要： Grice 所提出的合作原则（ Cooperative Principle ）存在着一些弊端，有些语言现象是合作原则所不 能解释的。因此， 1983 年 Leech 提出了礼貌原则（ Politeness Principle ）及其六条次准则，作为人们交际活动中的很重要 的语用原则。 促使消费者购买商品的因素诸多，但是引人入胜的且使 用礼貌原则的广告词无疑是宣传商品的制胜法宝。众所周 知，礼貌存在于人类交际活动的每一个角落，尽管 Leech 的 礼貌原则是语用学的一个至关重要的重要原则，能够有效地指引人们进行有效地交际活动，但是其在实际当中的应用并未得到足够的重视。所谓广告，即广而告之，是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观 念等信息的非人员介绍及推广。尽管 Leech 的礼貌原则的六 条准则的侧重各不相同，但是各个准则在广告中均有所体 现。本文就 Leech 的礼貌原则及其六条准则来分析广告语言 Leech 的礼貌原则的体现。 关键词：广告； Leech；礼貌原则 [ 中图分类号 ] ：H315 [ 文献标识码 ] ：A [ 文章编号 ] ： 1002-2139（ 2015）-06--02 一、 Leech 的礼貌原则及其六条准则 礼貌无处不在，它存在于我们日常生活以及商业活动的 各个地方，并且起着至关的重要的作用。为了解决“怎样就 知道话语的非自然意义” 的问题由 Grice 在 1967 年提出的合作原则（ Cooperative Principle ）及其次则可以解释很多语言 现象，对人们的交际活动起到很大的指导作用。 但是在 Grice 提出合作原则之后，有一些语言学家对其进行了质疑。他们 认为合作原则只解释了人们间接使用语言所产生的会话含 义，以及对会话含义的理解，但是 Grice 并没有解释在日常 生活中，人们为什么不用直接的方式去进行交际，而用婉转或者其他的话进行交际活动，让听者去推导出说话者所说话中的隐含意思。 Leech（ 1983：104）看来，礼貌不仅体现说话人的教养程度，同时也是一种弥合交际双方话语之间距离的重要手段，人类的话语交际更多地表现出一种社会属性，每一个人 的社会交际必须有一定的社会规约，为了弥补 Grice 合作原 则在解释话语间接性不足以及意义和语力之间的关系， Leech 1983 年提出了礼貌原则（ Politeness Principle ）。虽然礼貌原则并非合作原则的又一次准则，但他有效的弥补了合作原 则的不足。（ Leech， 1983： 80）礼貌原则及其次则如下： 礼貌原则（ Politeness Principle ）从总体说来主要包含两大方面的内容： （ 1）：最大程度的缩减不礼貌的表达； （ 2）：最大程度的增加礼貌地表达。具体如下： 1、得体准则（ Tact Maxim ）（站在对方的角度） 1）少使别人受损； 2）多使别人受益。 2、慷慨准则（ Generosity Maxim ）（站在自己的角度） 1）少让自己受益； 2）多让自己受损。 3、赞誉准则（ Approbation Maxim ）（站在他人的角度） 1）少贬低他人； 2）多赞扬他人。 4、谦虚准则（ Modesty Maxim ）（站在自己的角度） 1）少赞扬自己； 2）多贬低自己。 5、同情准则（ Sympathy Maxim ）（站在双方的角度） 1）减少双方在感情上的对立； 2）增加双方在感情上的同情。 6、一致准则（ Agreement Maxim ）（站在双方的角度） 1）减少自己与他人的不一致； 2）增加自己与他人的一致。 二、 Leech 的礼貌原则在广告语言中的具体应用 礼貌在人类社会交往与交际活动中起着很重要的作用， 能够体现人类文明开化的程度，是衡量人类社会活动的标 准。自古以来，提到“礼貌” ，人们总会不自觉地想到言语 交际活动，即如何运用礼貌原则使言语交际更加顺利地进行 下去。 要使得商品畅销，除了商品本身的质量过硬，一则礼貌 的广告词也会起到事半功倍的效果。尽管 Leech 的礼貌原则 的六条准则的侧重方面各有不同，但是礼貌原则的六条准则 在广告语中均有所体现。在礼貌原则的基础上通过表达对顾 客的礼貌与尊重，公司能够顺利的与顾客进行沟通，顾客在 感到舒服与愉悦的同时，增加想要购买产品的欲望。以下就 Leech 的礼貌原则的六条准则在广告语中的不同体现：1、得体准则在广告语中的体现 例：（ 1） Your personal store！ （ Watsons 屈臣氏） 2） Take TOSHIBA ， take the world. 以上两则例子体现了