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广告策划程序图示 第三节 营销传播策划方案 营销策划程序 市场环境分析 营销传播战略（促销策划、公关策划） 广告预算、执行、控制 如何根据资金情况做广告 在资金紧张、公司处于发展阶段、产品及公司没有名气、投入的广告费用非常有限的情况下，建议采用报纸这种媒介，而且选择当地比较有影响力的报纸，并与营销战略紧密结合。 企业资金较充足时，可以考虑广告的立体宣传效果。 促销形式 展览会 展销会 订货会 品尝会 赠饮 表演 海报 立牌 有奖销售 赠送纪念品 案例天空：冰露纯净水广告策划书 一、前言 目前可口可乐公司拥有可乐、醒目、芬达、雪碧等碳酸饮料，拥有酷儿等果汁饮料。冰露纯净水自2002年投入市场以来没有像可口可乐的其它饮料品牌那样以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。像可口可乐的广告语：“抓住这感觉”雪碧的“晶晶亮，透心凉”已成为当下的时尚语。可冰露作为可口可乐投入中国市场的饮料产品之一，却没有进行品牌运作，悄无声息的一夜之间就出现在了消费者眼前。做好冰露纯净水的广告策划，实施好其广告策略有助于塑造与可口可乐公司相适应的冰露纯净水品牌形象，有助于提升冰露纯净水在消费者心中的地位。 二、市场分析 1、市场前景 近两年来，虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后，新一轮的功能型运动饮料正在兴起，但瓶装水一直占饮料市场中30％份额，虽然其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位。而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻。随着人民生活水平的不断提高，中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展 2、目前竞争对手 主要竞争对手：娃哈哈，乐百氏，农夫山泉 其它竞争对手：小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水 调查结果显示：娃哈哈、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额，在消费者最常饮用的瓶装水品牌中，有35.2%的被访者选择了娃哈哈，28.3%的被访者选择了乐百氏，17.8%的被访者选择了农夫山泉，这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业产品的生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功，很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施。 3、消费者接受程度 虽然由于矿泉水、果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击，但调查显示，在我国七大中心城市中，有30.1%的人仍喜欢纯净水，有21%的消费者表明无所谓。 调查显示：有的消费者在购买瓶装水时受广告影响，而自己喝过才知道、售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%、25.4%和11.1%，这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”。 三、广告策略 1、目标策略 通过广告宣传，在X月内使冰露纯净水的品牌认知度提高到90%，销售量增加50%，进入中国瓶装水销量前三 2、定位策略 冰露纯净水定位于大众品牌，以中青年消费者为诉求对象。 3、媒体选择 电视，报纸，公共汽车车身、站台，超市POP 4、诉求策略 冰露纯净水广告宣传诉求一种品质，塑造一个坚强而不失缠绵的品牌形象。 5、广告创意 A 平面广告文案 标题：冰露，永远不认输！广告语：相信你自己！ 正文： 人生，充满无数的赛场， 面对一个又一个强有力的对手， 谁又会是永远的赢家？ 输，绝不会是终点， 坚强，也不等于永远。 心，依然坚强如冰， 流在你的脸庞，只是水， 是对冰的坚强的安慰。 输，只是再来一回， 冰露，永远不认输！ 随文：冰露纯净水由可口可乐公司出品，国际品质，带给你非一般纯净的感觉。 B 电视广告文案 口号：冰露，没你不行！ 画面一：挥汉如雨的田径赛场，终点线上欢呼和沮丧的人们。 画面二：空旷的田径赛场，一个人的比赛。 画外音：没有对手的比赛，谁还会是冠军？ 画面三：近镜特写，失败者的沮丧，手持冰露纯净水喝一口，然后从头上淋下来，露出不服输的表情 画外音：输并不可怕，可怕的是你不知道你的对手，永远不服输。人生的赛场，没你不行！ 术语注释：标的：①靶子。②目的。③“经济法律关系的客体”，即经济合同当事人双方权利和义务关系。合同标的是合同当事人双方权利和义务所共同指向的对象。它是合同成立的必要条件，是一切合同的必备条款。 合同标的一般分为： 一是有形财产，指具有价值和使用价值并且法律允许流通的有形物。 二是无形财产，指具有价值和使用价值并且法律允许流通的不以实物形态存在的智力成果。