中国电子零售网站的E忠诚战略研究.pdf

Y863盏99 对外经济贸易大学 硕士掌位论文 论文题目： 中国电子零售网站的E忠诚战略研究 主题词： 电子零售网站E忠诚 专 业：·企业管理 研究方向： 市场营销 研究生姓名：杨匿荣 学 号： 2岫320321110S64 导师姓名： 傅慧芬教授 写作时间： 2005．1—2006．4 y 863《09 摘要 当前，我国电子零售网站市场的发展水平仍然比较低，很多电子商务网站都 还不是完全意义上的电子商务。虽然目前中国绝大多数电子商务网站都已实现网 上接受订单，并提供网上支付服务，但大多数网民是在线采购、离线支付，而且 目前网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；24／7服务 (每周7天，每天24小时)在中国尚未实现；服务水平有待提高，调查显示， 目前经营者对电子商务中的人工服务重视程度还不高，无法满足网上消费者的需 求。他们的营销行为，还仍然以价格战为特征。 Fredrick F．Reichheld(2000)，PhilScheRe“2000)以及KathleenSindell(2001) 等学者的实证研究表明：无论是采用传统营销方式(砖头加水泥)的企业，还是 采用混合方式(鼠标加水泥)的企业，或者基于网络运营的企业，都只有关注并 保持顾客忠诚(E忠诚)才能使企业在未来的竞争中占据优势地位。因此，对于 不断利用各种营销手段来赢得顾客关注的电子零售网站来说，这样的规律同样适 用。 论文以当当网为对象，研究中国电子零售网站为什么要建立顾客的E忠诚， 建立E忠诚过程中遇到的问题，影响中国顾客E忠诚的主要因素，并且分析当 当网目前建立顾客E忠诚的营销策略，研究当当网建立E忠诚的方法，以期为 中国电子零售网站的发展提供一定的启示。 论文回顾了以前的学者所提出的E忠诚的行为——情感分析模型以及对驱 动E忠诚因素的相关研究。 笔者提出了七个论点，包括E忠诚战略的制定关系到电子零售网站长远的 发展；电子零售网站在制定E忠诚战略的过程中应首先考虑自身所处的网络市 场环境：细分顾客群，找到网站最有价值的顾客；确定驱使最有价值顾客E忠 诚的驱动因素：从技术和艺术两个角度来培养顾客的E忠诚；最后从行为和情 感两个维度测量E忠诚。通过论证，论文得出对中国电子零售网站建设E忠诚 具有借鉴意义的结论。 lI ABSTRACT of feflectsthe t11atito毹rSovcr Rapidgro埘he-fetailing compellingadV姐tages corlventionalbricband．monar market gtores，includinggrealernex．bili坝elIllaIlced cOst t舢sactions，bmader out嘲ch，lowerstructures，f酤ter productlines，greater alsocomeswimitsownsctof convenience，andcllstomization．However，e-r：etailing challenges．