电子商业的导向顾客关系管理与.ppt

電子商務 劉文良整理 電子商業的導向—顧客關係管理與資料探勘 CRM Data Mining 本章學習重點 顧客導向經濟 顧客關係管理的定義與內涵 顧客關係管理的基本架構 顧客關係管理科技 顧客關係管理系統 資料探勘 第一節 顧客導向經濟 一、顧客導向經濟的三大法則 二、舊經濟與顧客經濟 三、顧客經濟學 顧客導向經濟的三大法則 1. 顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 2. 只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 3. 顧客經驗至關重要 二、舊經濟與顧客經濟 顧客關係管理(CRM)最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。 這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖7-1所示。 因此顧客關係管理(CRM)可定義為「企業要達成以顧客的需求為中心的企業組織所做的全面心態調整」。 簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」 在顧客關係管理(CRM)成功要素中 「人」最為重要約佔整體的六成 其次是「企業流程」，約佔三成 最後才是「科技」，約只佔一成 顧客關係管理(CRM) 三種不同構面 溝通型CRM (communication CRM) 作業型CRM (operational CRM) 分析型CRM (analytical CRM) 顧客關係管理(CRM)四個功能性目標 顧客管理 行銷管理 銷售管理 顧客服務與支援 企業有效執行顧客關係管理計劃的四個階段 1. 瞭解顧客 2. 鎖定目標顧客 3. 銷售予顧客 4. 留住顧客 三、顧客經濟學 「需求面策略」的觀點，係一種建構於顧客基礎，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。奉承或諂媚的待客之道並非一種策略。相反地，認知到顧客是股東價值唯一且最終實質的源頭，並以事實為依據，才能發展出具有實質效用的策略。 顧客經濟學可以分成三個部分，分別是： 1. 顧客關係價值 2. 顧客關係價值的分配 3. 顧客組合的管理 第二節 顧客關係管理的基本概念 一、顧客關係管理的定義 二、顧客關係管理的主要工作 三、顧客關係管理的內涵 四、顧客關係管理的關鍵成功因素(KSF) 一、顧客關係管理的定義 學者R. S. Swift(2000)的定義，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是企業藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retention)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經營模式。 一、顧客關係管理的定義 1. 顧客滿意度(Customer Satisfaction)：指的是顧客比較其對產品／服務品質的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。 2. 顧客獲取率(Customer Acquisition)：指的是企業尋找、發掘有潛力的消費者，並將其吸引轉換成顧客的過程。 3. 顧客保留率(Customer Retention)：指的是顧客持續向企業購買而未流失或轉移到其他廠商的程度(或時間的長久)。 4. 顧客忠誠度(Customer Loyalty)：指的是顧客對企業的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。 5. 顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。 一、顧客關係管理的定義 日本HR Institute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關係管理(CRM)，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支援。 從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區隔的利基行銷。 對每位顧客而言，無論是一個人(B2C)或一家企業(B2B)，實踐這種一對一行銷、銷售、顧客服務與支援，是由所謂的顧客關係管系統來執行，這是屬於資訊科技業界的思維與策略，也是過去的顧客關係管理(CRM)的定義。 藤田憲一(2004)認為顧客關係管理(CRM)是一個「創造、維繫和擴大」顧客關係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關鍵意涵： 1. 全面性：這三個字表示，顧客關係管理(CRM)不只屬於行銷與銷售範