构建长虹品牌之路-对长虹电子传播方案的初步想法.ppt

“构建长虹品牌之路” --- 对长虹电子传播方案的初步想法  市场概况 家电产业概况 家电企业经营高度集中，行业规模垄断格局正在形成 竞争力逐渐增加 大家电中，国产品市场占有率约占80% 同类产品在技术性能，质量，价格上均占优势 销售网络，服务网络日臻成熟 WTO 既是机会，又是挑战（出口欧洲降税） 家电产业简况 核心技术和部件仍依靠进口 变频技术，微电子技术，红外线技术 环保，无氟制冷技术 数字化，网络家电，componentware 家电产业与通讯产业，新媒体技术的结合 新技术应用不够导致家电业产品升级难 国产家电业只能在市场上打价格战 长虹面临的情况（强势） 国内最大的彩电制造商（99年销售额164亿元，市场占有率30％） 国内第三大空调生产商，生产能力超100万台 数码音响，视盘机，DVD，数字电视等增长型产品已初具规模 逐步向网络和网络上增值的产品（部件和软件）及服务进军（已建成国内最大有限电视网） 连续4年位居电子企业首位和相应的品牌资产 重视和国际化企业合作（8家如IBM，SAP，PHILIPS...） 长虹面临的情况（弱势） 股票市场表现差 与国外品牌比较，新技术，新产品少 组织结构方面，两块牌子，一套班子，母公司持股过大 100亿的采购，不合理的进，销，存 彩电的市场份额下降，利润总额下降近1/4 除彩电，空调外，其他如VCD，DVD 还未进入主流 营业费用增加过快 销售队伍庞大（4000人） 降价对品牌产生的负面影响很大 行销策略还是传统的营销方式（以产品为中心） 长虹面临的情况（机会） MBO，从管理层明确责，权，利 管理层和投资者分开 母公司准备让股，引进国外资本 引进SAP企业资源管理，电子商务概念 目前彩电在主要城市中销量和拥有率仍较高 农村彩电市场（25%的家庭拥有率） 新产品，如环保电池，空调，VCD等占总销售的1/3并将继续增长 公司进一步降低营业费用和集中管理营销策略的决心 长虹面临的情况（威胁） 其他竞争品牌与国外品牌联手，新一轮资本竞争 DVD，VCD领域的生产迅速扩展，市场饱和，利润下降 硬件的继续降价（销量的复合增长，复合利润率的下降） 新技术的进入，使投资成本增加 网络技术的广泛应用，使利润点从生产商 转向服务商和内容供应商 总结 产品上应突出新技术，占领SOM 价格上应灵活，应反映出层次 渠道上应通过对渠道的管理降低销售成本 优化原有的销售队伍 营销上应从产品为核心改为以顾客和服务为核心 把组织结构的改变看成品牌策略的机会 所有结盟，並购都应以“扩大销售”为目的 加强与股东，供应商，客户，合作伙伴的沟通 塞诺市场研究公司2000年5月35个城市空调销量和占用率的调查 长虹5年来和1年来股票市场表现 5年中下降一半 1年中下降1/3 塞诺市场研究公司2000年5月35个城市VCD销量和占用率的调查 塞诺市场研究公司2000年5月35个城市彩电销量和占用率的调查 北京中企市场研究中心2000年5月作的电视机行业平面媒体投放情况调研 长虹平面广告投放下降 到1000万元以下