风火东莞常平万科城项目整合推广提案133讲述说明.ppt

? 传播执行 万科城 户外 渠道 短信 现场 事件 报纸 网络 物料 ＤＭ 29 24 6 4 26 1 12 8 5 1 1 1 0 5 10 15 20 25 30 35 万 科 业 主 推 荐 其 他 亲 友 推 荐 报 纸 广 告 电 视 广 告 户 外 广 告 宣 传 资 料 互 联 网 短 信 万 客 会 活 动 杂 志 中 介 公 司 推 荐 万 科 周 刊 路 过 渠道 传播效率的提升空间 对于传播渠道的选择，我们不妨也从消费者出发，想一想，他们每天的生活是怎样的？ AM 9：00 开车上班 在路口遇到车辆堵塞而停下 发现了路口的广告牌：“万科城，……” AM 10：00 工厂办公室 看报纸 《东莞日报》地产专栏：“万科城，万科地产……” PM 1：00 开车去加油 在加油站看到漂亮的柱体包装 上面写着：万科城…… PM 2：00 去常平镇一家酒店参加会议 在酒店大堂看到了有“万科城”标识的展架 上面有宣传折页和单张 PM 5：00 会议结束 打开手机 发现有新短消息：“万科城，…… PM 8：00 在家 陪家人看电视剧 突然电视画面更换 原来是广告—— “万科城，……” 周日 AM 10：00 陪家人逛商场 商场门口热闹非凡 一眼就注意到了人气最旺的那个展场 “万科城，5月1日盛大开盘” 正看着，一位小姐向我派发万科城户型单张…… 周日 PM 3：00 “听说万科品牌不错，不妨去现场看看” 入大门，“这个大门很气派！” 来到售楼处，看样板房和宣传物料 “万科的房子的确做得到位，而且听说未来这里前景很好” “我该考虑是否要买一套了” [传播层次] 线下：加油站主体包装、现场活动、巡展活动、DM、短信、折页 覆盖面：黄江、常平； 其中小型宣传物料可覆盖东莞市区和深圳 线上：户外、报广、软文、电视 覆盖面：黄江、常平、东莞市区、深圳 ? 户外 目标：树立项目高度，并传达销售信息。 主题：“世界珠三角?万科又一区域中心”＋洋房发售信息 地点：常平＋深圳＋东莞市区 时间：4月初 第１阶段：4月——6月 ? 硬广+软文 主题：“世界珠三角?万科又一区域中心”＋洋房发售信息 地点： 《深圳特区报》、《东莞日报》截点上的运用。 时间：4月——5月 系列软文框架： 第一篇：区域 “世界珠三角?万科又一区域中心” 第二篇：产品 “给常平万科2年时间” 折页 内容：整体形象+洋房信息+品牌价值 地点：现场、巡展场、酒店展架 构架：圈子——阶层——个人——家族 活动 主题：“万科的区域影响力” 形式：进行万科产品在当地的巡展活动，可适当配合“路演” 地点：当地大型超市、商场 选择万科，选择万科城， 选择另一种生活方式。 万科城的价值 品牌：区域运营 规模大、规划好 社区的可持续发展 产品的设计价值 生活方式提供者 高尚的 开放的 城市的和国际化的 欣欣向荣的 充满变化和未来的 因万科而代表着区域居住的制高点 我们的利益 万科城将代表着区域居住的制高点，将提供给您一种前所未有的、更高尚的生活方式，让您的生活成为别人的向往。 规模不是最大， 却将具备最广泛、最深入的影响力。 不是现在最好的区域， 却即将成为最好的区域。 不是现在最熟悉的生活方式， 却是将来最主流、最高端的生活方式。 而这一切，正因为万科，都有了可能。 美好未来的兑现，只是时间问题。 广告要做的， 就是将三五年后的愿景提前告诉消费者。 只有这样， 才能让品牌的发动机全力运作， 让推广成为催化剂和润滑剂， 推动项目扶摇直上，实现高价值和高价格。 世界珠三角 万科又一区域中心 属性定位 3个内涵： ? 区域所在珠三角的高度；?万科品牌运营能力? 万科城将极大影响和改变区域的现在和未来。 以此传达万科品牌高度基础上， 项目的高度与意义。 呈现给市场和消费者， 与众不同的价值和他人难及的高度。 ? 项目的整体形象高度建立后，如何进一步提升价值，建立三期别墅形象？ 7 9 11 传播主题：别墅形象＋别墅产品价值 传播工具：?户外（常平、东莞、深圳） ?物料 ? 报纸（深圳、东莞）?渠道…… 别墅是住宅的最高形态，是终极物业， 别墅依托于整体社区和产品价值的同时， 还须给到消费者心理或精神层面的满足。 要房子，更要面子，将更加突出。 更深入消费者的核心欲望? 生活形态 核心欲望 价值观念 群体面相 生活型态 核心欲望 价值观念 “事业已然登峰，生活尚未造极” 他们的财力毋庸置疑，但现在可能还住在围屋、自建房、工厂微利房里。对居住条件的改善有很大的潜在需求。 “觉得居住的周边环境很重要，社区里的居住人群的素质也是考虑的因素。还有共享资源和社区文化也是不可缺少的，安全和舒适非常重要。” ? 生活型态 核心欲望