加多宝营销案例分析.ppt

怕上火？ 就喝加多宝 环境 分析SWOT 市场细分与定位STP 潜在问题及建议 4P：产品、价格、渠道、促销 发展历程 1 发展历程 国内饮料市场的发展现状 改革30年，中国本土的饮料市场：百事可乐、可口可乐、康师傅、统 一 、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。 近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张竞争加剧。 特点： 1.比较稳定的产品消费群 2.中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低 3.注重口味的新鲜感和多元化 即中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。 加多宝集团简介 经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，至2010年到期。 推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，不断技术改良，被广大消费者所接受。 红色罐装凉茶因“历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为广东省食品文化遗产 以外资形式在中国广东省东莞市设立生产基地。 为配合开拓全国市场，多个生产基地成立，红罐凉茶远销东南亚和欧美国家。 “王老吉”商标案 广药集团收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权 1996 2006 1999 2012 2 环境分析 SWOT 加多宝：环境分析 S W O T 劣势 1.消费者接受需要一个过程 2.消费者对加多宝的认知不够清晰 机会 1.中国饮品市场的结构性调整 2.凉茶产品的需求量呈上升 3.“奶娘”形象的功劳被认可 威胁 1.王老吉品牌先入为主 2.王老吉市场份额较高 3.其他凉茶品牌趁虚而入 优势 1.祖传凉茶配方 2.先进的营销理念 3.庞大的营销网络 4.合作伙伴的支持 5.企业形象好 3 市场细分与定位STP 市场细分：按价格 低端市场 主要产品：本地小厂生产的菊花茶，清凉茶等 劣势：缺乏品牌推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地的营销推广 中高端市场 主要产品：百事可乐，康师傅，统一的果汁饮料系列，茶饮料系列，脉动功能饮料系列 优势：具有独特的风味，或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力 劣势：定价过高，一般消费者无法长期消费 市场细分：按购买行为 50% 70% 80% 消费者调查：各类饮料购买的情况 瓶装水、液态奶、碳酸饮料 果汁饮料、茶饮料 功能型饮料 目标市场 02 03 01 经常吃煎炸食品、烧烤、火锅的消费者 非常关注自身健康的消费者 喜爱户外运动的消费者。 加多宝凉茶清热下火的特殊疗效，成为加多宝集团所设计的目标市场，是一系列害怕上火，担心不健康的消费者群体。 市场定位 消费者分析： 1.关注自身健康的消费者 2.户外运动与游玩的消费者 产品分析： 中国传统的凉茶饮料，属于功能饮料的范畴，有预防上火的功效。 功能性饮料市场作为目标市场 有利可图！ 市场定位：预防上火的饮料 利用“上火”的全国普遍现象帮助红色加多宝的推广走出广东、浙南。 避免红色加多宝与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 成功地将红色加多宝产品中淡淡的中药味转化为优势，成为“预防上火”的有力支撑。 4 4P:产品、价格、渠道、促销 4P--- Price 价格 偏高价策略 王老吉时期：将产品定位具有“预防上火”作用的功能饮料，建立了高端饮料形象，保持客户的认可度。 变身加多宝后： 维持价格 变身不变心 4P--- Promotion促销 广告 投资了收视率极高的选秀节目——中国好声音 中国好声音的走红也带红了加多宝，成功巧妙地实现了“去王老吉化” 悲情演绎: “封杀王老吉”的帖子、“太委屈”视频 、“对不起”体。 抗议广州中院关于加多宝禁用相关广告词的裁定，赢得消费者信任 轰炸式的广告攻势 电视、平面媒体、海报、流动载体网络、媒体软文、专家评论、微博、QQ 王老吉时期：怕上火，就喝王老吉 随处可见 “变身”加多宝后：商标案发生后，去“王老吉化”尤为重要 4P--- Promotion促销 公关 地震后第一时间向灾区捐赠数千件货物 集团员工按每人百元计算，给灾区捐款上百万 2010年成为亚运会合作伙伴 大手笔：央视《爱的奉献》晚会上的亿元壮举 加多宝扶贫基金 媒体采访 公关 在大众面前树立了良好的企业形象，得到社会的巨大反响和消费者的一致好评。 4P---Product 产品 商标 价值1080亿元 中国商标第一案 从法律角度：损害了“王老吉”商标所有权使用者（广药集团）的利益 从营销角度：通过不断强调现在的加多宝就是原来的王老吉巧妙地解决了失去“王老吉”商标使用权的不利处境 4P--- Place 渠道 指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。企业与消费者的联系是通过分