20110805黄章林房地产项目营销诊断方法.ppt

模块21：价格策略 项目营销监测的必选模块。推售策略中的重要环节：价格。重点是价格走势监测。 常规内容 工作方法 要点提示 市场调研 案头工作（各种官方/机构统计数据） 长期监测，统计分析 一定要是实际成交价格 价格曲线是个好东西 对比分析，关联委托方项目 均价走势 每个阶段的成交价格监测与走势。注意：不同产品类型分开统计。 报价与优惠 每个阶段的售楼处报价、优惠方案。 付款方式 每个阶段的付款方式要求。一次性付款、分期付款等。 价格比较 每个阶段该案与主力竞品的价格走势对比分析。 模块22：渠道策略 项目营销监测的可选模块。渠道营销越来越重要，但是调研难度很大。 常规内容 工作方法 要点提示 现场调研 活动监测、媒体监测 专题研讨会 渠道是难点，需要有内线 效果评估很关键 注意收集项目营销总结报告 外接待点 同城外展场，异地售楼处等。 数据库 各种客户数据库营销。 直投 各种邮政与电子邮箱直投。 电话直销 售楼处，专业机构电话销售。 看房团 媒体看房团，网售售楼处等。 模块23：媒体策略 项目营销监测的可选模块。媒体策略监测不难，保证完整与即时更新不容易。 常规内容 工作方法 要点提示 媒体监测，信息汇总，分类统计 案头工作（各种官方/机构统计数据） 现场调研 注意新媒体的统计 保证户外广告采集 媒体成交价格的核实与惯例掌握 媒体组合 各种广告与新闻投放媒体的选择、频次比、费用比等。 媒体投放 投放日期：广告或新闻出街（持续）的时间。 投放版面/位置：广告或新闻的媒体版面或户外广告的位置。 投放形式：硬广、软文、网络互动等。 媒体预算 即时更新的项目媒体广告投放费用分析。 模块24：活动策略 项目营销监测的必选模块。活动营销越来越多，项目监测需要持续，全面。 常规内容 工作方法 要点提示 媒体监测，信息汇总，分类统计 现场调研与活动监测 活动公司访问 难点是活动评估 活动主题值得关注，注意与广告一起监测 活动公司是资源，可以整合 活动类型 新闻发布会、客户答谢会、房展会、售楼处暖场活动、异地推荐会、大型业主活动、促销活动七大常见类型。 活动主题 活动宣传的广告诉求。 活动内容 活动的具体安排。 活动效果 品牌影响力或销售来客量等维度的效果评估。 活动组织 活动执行公司情况。 模块25：广告策略 项目营销监测的必选模块。透过广告，可以看见项目的定位、产品与营销策略。 常规内容 工作方法 要点提示 媒体监测，信息汇总，分类统计 广告扫描 现场调研 广告与媒体、活动、推售之间的关系 从广告中寻找信息 关注新媒体 广告诉求 各广告的主标语、内文。 现场与物料 现场广告包装，销售物料。 传统媒体广告 报纸，杂志，电视，广播，户外等。 新媒体广告 网络，手机等。 广告公司 该案各阶段的广告服务公司情况。 项目营销案例监测 简版说明 营销监测小结 PART 3 营销监测 17.客户分析 18.形象定位 19.现场营造 20.推售节奏 21.价格策略 22.渠道策略 23.媒体策略 24.活动策略 25.广告创意 一、 竞争项目综合分析及观点论述 二、 竞品项目营销动态分析 三、 竞品项目供应情况分析 四、 竞品项目成交情况分析 五、 竞品项目成交价格变化情况分析 六、 竞品项目供应成交对比分析 七、 竞品项目存量分析 八、 竞品项目营销推广分析 九、 竞品项目客户情况分析 比照本案,竞品分析的重点排序 1.关注量价与变化。 2.关注客户,成交与未成交原因。 3.现场与渠道,推广与广告。 项目营销监测注意事项 现场是王道。多跑现场,多交朋友,多懂销售。 媒体是关键。可以得到各种信息,包括渠道,活动,广告。 分析是难点。信息之上,营销各方面的规律寻找是目标。 分析竞品是为了本案！ 哪里可以看出规律来？ 产品PK 价格PK 现场PK 渠道PK 角度决定深度 如果竞品地段比本案好,怎么办？ 企业品牌,产品,现场等因素不输 要么产品加码！要看时间与定位 要么重塑地段！要看规划与标杆 每一个地段都是好的 如果竞品产品比本案好,怎么办？ 企业品牌,地段,现场等因素不输 要么产品加码！要看时间与定位 要么价格发力！要看成本与策略 没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格 如果竞品销售比本案好,怎么办？ 企业品牌,地段,产品,现场都不输 他卖他的,我卖我的！客户定位/推售周期 反思自己,哪有问题？价格策略/渠道策略 寻找细分市场 本案营销问题诊断 市场竞品营销监测 本案营销策略建议 策略建议基本逻辑 STEP1.我在什么位置上？ STEP2.他们做得怎么样？ STEP3.我怎么做得更好？ 营销策略核心思想 踩对点 时间点:企业周期/城市周期/项目周期/客户洞察 空间点:企业坐标/城市坐标/项目坐标/渠道选择 首先是做正确