互联网＋保险营销变革探索.docVIP

互联网＋保险营销变革探索 在“互联网＋”的时代背景下，未来的保险营销可以看成是品牌的战争，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌，这是企业竞争的最高形式。在“互联网＋”时代，作为互联网保险应用最为直接、对产业生态最先见效的领域，保险营销变革有着势不可挡的趋势。首先是可以实现以客户为中心的经营理念。保险营销的关注点正从以保单为核心转向以人为核心，即从客户的利益和视角出发，将客户体验作为核心评价标准，全方位满足客户需求，更加重视客户的个人价值观和行为特征，推广个性化的保险产品和服务，占领更为广泛而优质的市场。与此同时，４Ｄ营销模型初步应用于互联网保险。该模型紧贴新经济时代背景，以客户需求为基础，以互联网思维为灵魂，契合保险行业经营特点，涵盖用户需求（Ｄｅｍａｎｄ）、动态沟通（Ｄｙ－ｎａｍｉｃ）、价值传递（Ｄｅｌｉｖｅｒ）和数据决策（Ｄａｔａ）等关键要素，具有极强的实践指导意义。正因为这些新的变革与新趋势的出现，使保险业新型生态圈正在形成。保险公司以共赢和互利为出发点，尝试着由全渠道价值链向跨产业互联整合过渡，与交通管理、社会保障、健康医疗等相关领域对接合作，将保险切入到不同消费场景，为客户消除顾虑和解决问题，反过来也会激发更多保险需求，产生“共生效应”。“互联网＋”促进了保险营销的变革与发展，而保险公司的品牌作为一系列保险营销活动所创造的一种象征与联想和一种承诺与保证，是重要的无形资产和不可复制的核心竞争力。“在营销中让品牌挂帅”是大势所趋，保险营销必须依靠品牌开疆辟土，“互联网＋”时代的保险营销变革迫切需要“品牌智造”。 一、“品牌智造”的基本内涵 （一）“品牌智造”的基本内涵。“品牌智造”的实质是以创新的精神、理念和方法去推进企业变革，从而实现品牌的转型升级。“品牌智造”中的“智”可以理解为四个层次：一是基于信息技术革新的“智能”，二是彰显品牌个性化优势的“智慧”，三是具备互联网思维、全渠道传递品牌价值的“智联”，四是体现品牌道德并代表品牌形象的“智士”。其中，“品牌智造”的重点在于技术和人才的创新，也就是说，“智能”是基础，“智士”是核心。（二）“品牌智造”与“品牌创造”的关系。品牌创造的过程本质上是把企业的文化、理念和价值信仰通过一定的符号表现出来，是高度的智力活动，是对企业形象和文化的高度浓缩，也是对企业发展方向和内涵的规划。真正的品牌是通过持续的努力创造出来的，需要巨大的营销投入，离不开技术革新与智能牵引，更离不开人才创新，可以说，聚焦“品牌智造”是实现真正的“品牌创造”的必由之路。（三）“品牌智造”的价值体现。营销的最高层次是品牌，品牌的最高境界是品牌忠诚度，“品牌智造”可以分别从“智能”、“智慧”、“智联”和“智士”等四个方面便利品牌调研、精准品牌定位、优化品牌战略、培养创新人才，从而提升品牌的核心价值，塑造良好品牌形象，与时俱进地巩固品牌忠诚度。在“互联网＋”时代，“智造”引领转型，“互联”驱动创新。当数字化的客户意志浪潮以前所未有的力度冲击保险行业的经营模式，如何在保险营销的变革与发展中抓住机遇和迎接挑战，考验着保险行业的品牌营销的竞争力。 二、保险营销变革中“品牌智造”遇到的主要问题 在“互联网＋”到来之时，保险产品和服务的同质化现象仍然较为普遍，更多局限于知名度差异化，而竞争优势不明显，品牌价值不明确，几乎都从保障、理财等千篇一律的角度来挖掘品牌内涵，“品牌智造”遇到了许多新的问题。（一）品牌规划有忘初心。目前已是消费主权时代，随着保险营销的变革与发展，品牌规划首先应该积极建立品牌与客户之间的“互联”方式，激发客户的消费主权意识，主动参与品牌“智造”，进而更加明确客户需求，而非仅仅口头宣称“以客户为中心”，却未能真正做到“客户至上”，仅仅从自我主张出发定位品牌，将客户作为保险营销活动的“终端接收器”。况且，在“互联网＋”保险营销模式下，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度是要通过搜集客户的各项信息和数据来实现的，拥抱客户是保险营销落实品牌战略的前提和基础。（二）品牌形象有所欠缺。品牌形象既包括与品牌产品和服务相关的有形内容，又包括营销者赋予品牌的、为客户感知并接受的个性特征。保险经营的特殊性决定“取信于民”成为第一要务，信任的产生与良好的品牌形象密不可分，但是不少保险公司仍然认为品牌仅指公司整体知名度，不包括细分产品和服务、文化价值以及人才培养等内容，特别是在实践中容易疏忽保险营销员对于品牌形象的重大影响。保险营销员作为保险服务的直接提供者，是保险公司核心价值的外在体现，但他们之中一些人员不诚信或短视的言行，确实会严重损害保险公司整体的品牌形象，“互联网＋”时代的口碑效应可谓“水能载舟，亦能覆舟”。（三）品牌忠诚度有待考验。在移动化浪潮的推动下，保险客户的购买方式和购买决策都在发生变化，一方面，客户获取各