第2章-供求决策理论.ppt

事实是，当时由于猪肉售价较大幅度的提高而补贴显得不足，造成了猪肉消费的下降；而由于猪肉收购价的提高，又刺激了农民养猪的积极性，猪肉供应剧增，结果造成供过于求。不少地区只好一面降价出售猪肉，一面又压低猪肉收购价甚至干脆不收购。结果国家财政受到了损失，农民养猪积极性受到了打击，一度造成生猪存栏数的下降。 需求交叉弹性 定义：当其他条件保持不变时，一种商品的价格变化对另外一种商品需求量的影响。 Y商品的需求交叉弹性 需求交叉弹性与商品之间的关系 若 ，两种商品为替代品； 若 ，两种商品为互补品； 若 ，两种商品互不相关； 交叉价格弹性大于零：替代关系,如不同品牌的冰箱、空调、彩电之间，公路货运与铁路货运之间，猪肉与鸡蛋之间等等 交叉价格弹性小于零： 互补关系 , 如皮鞋与西裤，组合音响与CD唱片，电器设备与电力等等。 交叉价格弹性为零：互相独立 需求交叉弹性的应用 分析与竞争对手之间的关系； 分析企业内部不同产品之间的关系； 交叉价格弹性与产品差异 企业生产同类产品，但拥有几个不同的品牌得价格决策。 对于某些商品，互补品的存在以及互补品的价格水平可能对其市场前景产生重大影响。 在企业与企业之间的竞争中，如果生产同类产品的竞争对手实行折扣销售或有奖销售，将对自己产品的销售产生什么样的影响。 案例:联通CDMA 之痛 2.5 市场需求的估计 市场调查方法 消费者调查 消费者诊所和焦点小组 市场试验 需求函数的估计(统计方法) 需求估计中的“陷阱” 市场需求的调查 确定调查对象（特定的市场） 选择调查变量（影响潜在消费者的可能因素是什么？） 确定调查的方法（如专家咨询、随机抽样的问卷调查、特定群体的普查、实验室方法等。这些由调查内容的精度来决定，也需考虑投入的成本） 消费者调查 方法：对一组样本消费者进行询问，确定他们的购买意愿、对价格变化或相对价格水平的敏感程度和对广告的了解程度等因素 优点：可以向厂商提供大量有用信息 缺点：很多消费者不能或不愿意对这类问题提供准确的答案 解决之道：我们仍然可以从消费者那里了解到需要的信息，但需要一些技巧 消费者诊所和焦点小组 方法：给消费者试验小组少量货币，让他们购买一定的商品。试验者观察当调整价格、竞争产品价格和其他变量时对实际购买量的影响，然后对消费者试验小组的讨论进行密切观察，了解他们做出的选择和原因 优点：比直接面谈的调查法更为真实。可能提供唯一有用的信息 缺点：成本很高，因而参与的消费者可能很少；参与者知道自己在被观察，因此其行动方式可能与正常情况不同 市场试验 方法：厂商可以改变一种或多种需求的决定因素，如价格、广告、品牌忠诚度等，并观察它们对需求量的影响 优点：可用于考察一种产品需求的价格弹性或交叉弹性 缺点：如果试验规模很大，会导致高风险，同时成本极高；持续时间可能不长，参数变动不多，因此必须以短期观察为基础制定长期决策 需求函数的估计(统计方法) 用统计方法进行的需求分析所提供的数据一般会更为全面，而且成本要低得多 统计方法需求分析的工具-----回归分析和相关分析 两种模型：简单回归模型和多元回归模型 估计需求函数的步骤 识别变量 收集数据 确定需求模型，并对其做出解释 估计模型参数 以模型为基础提出预测 需求估计中的“陷阱” 市场需求不等于企业需求 不要遗漏重要的影响因素 调查的典型性 不同类型的数据可能隐含不同的问题 估计结果只反映过去，但企业决策面向未来 * Ep = 需求数量变化的百分比/某自变量变化的百分比 =△Q/△X ?X/Q 式中: E——需求弹性； Q——需求数量， △Q是需求数量的变化量； X一任意一个自变量， △X是这个自变量的变化量。 定义：当其他因素保持不变时，某一因素 的变化所引起需求量的变化。 如果有n个因素影响需求量，理论上可以定义n种不同的弹性。 常用的需求弹性有三种： 需求价格弹性 需求收入弹性 需求交叉弹性 一 需求价格弹性 一 需求价格弹性的含义 当其他因素保持不变时，某种商品价格的变化率引起需求量的变化率。 当 时，意味着价格提高1%，需求量将下降1.5% 二 需求价格弹性的计算 需求点价格弹性 例：已知需求方程为： 确定价格为200时的需求价格弹性。 解：当P=200时，Q=200 需求