健力宝的成功与失败..ppt

健力宝的成功与失败案例分析 指导老师：鲁衎 主讲人：xxx 制作人：xxx 一、前言 在这市场化的今天，不管是任何产品，它都不可能永远称霸市场！ 那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并且从中吸取经验教训，避免自己公司出现此类情况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝就经历了这样的一个过程！所以，健力宝就成为了我要研究的对象！ 二、健力宝发展历程 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； 1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星“诞生； 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”； 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名中国饮料业第一； 1999年：中国饮料工业十强； 2000年：中国市场商品质量调查第一名； 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税亿元降到2000万元左右。 2002年：世界杯赛事独家特约播出； 2003年：冠名中国健力宝龙队； 2005年：统一加盟，销售额12亿元； 2006年：销售额16亿元； 2007年：销售额达成20亿元； 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料。 三、健力宝的成功分析 （一）健力宝的辉煌期（1984—1996） 从诞生到飞跃 （二）成功的具体原因 （1）领导层的努力 1.产品因素：推出非凡的产品——运动饮料 2.营销手段——非凡的体育营销 健力宝，把企业的营销与国家的进步紧紧地结合在一起，从而使自己成为一种民族情感的象征，这就是健力宝最主要的成功因素。 3.领导层的胆识和敏锐的市场意识； 创始人李经纬敏锐的市场嗅觉和卓越的创新能力 （2）运动饮料 广告语： 亚运新装 争金夺银 运动就是——健力宝 　　 天天健力宝，年年有动力 　 激发心动力——健力宝 健力宝——我运动，所以我健康 健力宝——让世界尝尝中国的味道 （2）客观原因 十一届三中全会以来，我国实行了经济体制改革。改革的出发点，就是赋予企业充分的活力。 四、健力宝失败分析（一）主观原因 体制之败 两次错失上市机会 1990年和1991年，沪深交易所相继挂牌，香港股市也向中国企业敞开了大门。证券市场被赋予了帮助国企改制脱困的“历史使命”。 1993年，健力宝被广东省列入第一批上市企业名单。李经纬却认为“时机不成熟”，放弃了这次机会。这一次“错过”令他十分懊悔。 1997年，MBO（管理层收购）成为资本市场最时髦的名词。李经纬迫切希望健力宝能够在香港H股上市，同时一次性地解决经营团队的股权问题然而，地方政府拒绝批准这个方案。“如意算盘”落了空，李经纬一怒之下，放弃上市，同时将健力宝总部迁往广州，政商矛盾变得公开化。 由于两次错失上市机会，再加上健力宝大厦耗资过亿，健力宝错失了再上新台阶的机遇，以1997年为转折点，经营状况掉头直下。 投资之败:抽调主业资金过于草率 张海在健力宝的外围投资全盘皆输 　另一位与健力宝来往甚密的专家甚至评价：“张海只是擅长于资本运作的操手，他对资本的认识还来自于大量的所谓投机行为，充其量是一个资本运作的机会主义者，还称不上高手。否则，他不会投资宝丰酒，不会投资西北化工。”　　 渠道之败 首先，张海入主健力宝后推行的经销商合作制在当时就存在争议。资本纽带不牢固，销售模式不完善，订货与汇款有缺陷，回款周期长，拖欠货款。当“爆果汽”销售方面作出不错的效果时，张海就开始一下子把销售队伍从3000多人变成8000多人，并把市场细分为26种渠道，同时进军终端渠道。　　而当一个产品在没有得到大众支持和欢迎的前提下，就贸然地把货铺到每一个渠道时，是一件非常危险的事情。易形成大量的积压，同时人员队伍、新增的仓库和运输车辆等也令运作成本大大提高。 战略之败：随意是根本原因 领导层没确定真正的企业中心战略思想 最明显莫过于张海对足球俱乐部的投资。　　这边搞体育公关，另一边的市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育健康相关的“健力宝”却被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有问题，出现了行为识别的不一致性。由于管理