可持续发展与企业营销战略.doc

PAGE PAGE 11 可持续发展与企业营销战略 摘 要 在全球国际化的市场环境下，企业正面对变化迅速的生存与发展环境，如何持久保持良好的发展势头，基业常青，这一问题越来越引起企业管理者的高度重视。企业的可持续发展除了发展是重点外，关键是在于发展的可持续性，即要求企业今天的发展不会给企业未来的发展造成障碍。中国企业正在积极地寻求确立可持续发展战略的方法与途径，本文阐述了可持续发展与企业营销战略的关系提出了营销战略的新思路及战略的选择。 关键词：可持续发展? 企业 营销战略 1.引言 可持续发展是本世纪80年代随着人们对全球环境与发展问题的广泛讨论而提出的一个全新概念，是人们对传统发展模式进行长期深刻反思的结晶。随着可持续发展的提出，人们对可持续的关注越来越密切，而且从环境领域渗透到各个领域中。而企业可持续发展理论的诞生是比较晚但发展相对迅速的一个领域。 随着社会环境的变化，企业面对着变化迅速的环境很难适应，而且随着众多企业失败现象的出现，如何使企业保持目前，而且使企业在末期中依然取得良好的发展势头，越来越引起企业的重视。企业发展是指企业面对未来未知环境的适应，使企业得以进一步运行，实现企业目标. 可持续发展是既要考虑当前发展的需要,又要考虑未来发展的需要;不能以牺牲后期的利益为代价,来换取现在的发展,满足现在利益。同时可持续发展也包括面对不可预期的环境震荡,而持续保持发展趋势的一种发展观。? “可持续发展战略”及其在社会经济活动中的实现途径正越来越成为各界有识之士关注的焦点，企业也在这股不可逆转的发展潮流中面临着新的挑战与机遇。现代企业不再只是人们从事经济活动的基本单位，更是人们从事生 态活动的基本单位，其行为必须同时兼顾经济效益与社会效益。如何在可持续发展的理念下谋求自身的生存与发展，把经济效益和社会效益的协调与结合作为新的目标，是现代企业战略制定中的一个重要课题。 2.可持续发展对企业生存的必要性和重要性 随着可持续发展呼声的不断增高和人们意识的不断增强，企业的环境行为正面临着日趋严峻而现实的压力。 首先，有关环境的法律和法规的相继出台，对企业的环境行为施加了越来越多的约束力。在国际上，全球性、区域性的环境保护法律文件所涉及的领域日趋广泛，且多与国际贸易挂钩，这使得贸易壁垒正在从关税壁垒转向更为苛刻的绿色壁垒；在国内，《中国21世纪议程》的制定以及“可持续发展战略”作为一项基本国策的提出，已经为国内企业指明了一条可持续发展道路，而1996年以来实施的与国际接轨的ISO14000系列标准更为企业的环境行为提出了明确的标准和规范。 其次，面对资源、能源的过度开采和环境的日益恶化，人们的环境观念发生了根本性的改变。“自然资源取之不尽”、资源是“自由取用产品”的观念已经被摈弃，人们开始认识到自然资源和环境容量都是有限的，应当将以“高投入、高消耗、低效益、低产出”为主要特征的“资源型经济”改变为“节约型经济”，企业应当把“可持续性”作为长远的企业战略来规划实施。 再次，市场对“绿色产品”的消费需求，拉动企业采取相应的环保措施，保持生产和盈利的持续性。目前，越来越多的消费者更倾向于“绿色产品”的消费。在这种消费趋势的影响下，企业为了赢得市场，追求经济效益，就必须摈弃以往高污染产品的生产而代之以“绿色产品”，在给消费者和市场带来生态正效应的同时，保持乃至增加市场份额，增强企业在现代社会环境下的竞争力。 总之，无论是整个社会的发展趋势还是企业自身发展的需要，都要求企业将可持续发展提高到企业的战略高度来考虑。 3.营销战略是企业可持续发展的基础 在企业战略设计中，其主线是市场营销战略，因为企业的其他部门都是围绕着营销战略这个核心去设计其职能战略，比如研发战略，生产战略，人力资源战略，财务战略等等，所以市场营销战略应当成为企业最高管理者的头等大事。说到市场营销战略，有必要明确什么叫市场营销，这个非常基本的概念（在我看来属于企业管理的小学课程）在中国依然是一个盲区，很多人分不清楚市场营销与销售的差别，所以把市场营销理解成销售，因此很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总，他们的主要任务就是销售工作。也有很多人把市场营销理解成广告宣传和促销，所以这些企业营销总监或市场总监的工作就是市场宣传，尤其是广告宣传。 那市场营销到底是什么？我认为市场营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术执行是关键。为什么这么说呢？ 首先，因为没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，而所做的产品市场一旦整体下滑，企业的销售量也跟着下滑，只能是机会主义的成功。 其次，如果一个企业的产品没有任何创新，只是抄袭的话，只不过给消费者多了一个选择