佳加钙第三阶段的细化方案(苹果味上市方案).doc

特丰药业整合营销第二阶段执行方案 第 PAGE 21 页 共 NUMPAGES 21 页 采纳策划，让老虎飞起来！ 补钙更好喝！ ——2002年整合营销第三阶段执行方案 暨苹果味上市推广方案 目 录 活动背景 活动目的 推广障碍与突破分析 活动规划 佳加钙苹果味焦点提炼 整体推广策略 分阶段的执行步骤 广告标题创意 九、 媒介专题 一、活动背景 1、夏季来临，进入补钙市场淡季，整体市场疲软； 2、全年销售阶段过半，销售任务压力较大； 3、各区域市场推广费用有限； 4、佳加钙升级阶段方案良好实施，销售人员信心增强、热情较高； 5、佳加钙品牌VI开始全面实施的阶段； 二、活动目的、任务 1、实现苹果口味顺利上市，被市场广泛接受； 2、进行反季节促销，提高同期销量增长幅度； 3、深化佳加钙“专业、亲和、关爱”的品牌形象； 4、利用新口味，扩展新的顾客群体； 5、突出佳加钙口感好，使之成为“给孩子专业的呵护”的支持之一； 三、障碍与突破 障碍： 1、消费者观念——夏季补钙效果不佳； 2、苹果味在市场推广费用不高的现实情况下如何迅速被消费者接受？ 突破口： 1、知识营销——扭转人们夏季补钙效果不佳的错误观念； 2、苹果味——良好口味的产品优势； 3、全面整合推广，以新口味佳加钙赠饮撕开市场； 关键点： 1、利用夏季儿童普遍胃口不好的现实放大佳加钙“补钙更好喝”的优势，打击竞争对手； 2、设计一个巧妙的苹果味赠饮的促销活动，一石二鸟——即能很快让消费者接受新口味，又狠狠打击竞争对手。 3、利用苹果味上市之机，在市场基础较好的区域适当延展终端，在超市等大型卖场设置促销形象柜，吸引更多新顾客； 四、活动规划 1、活动主题 佳加钙苹果味，补钙更好喝 2、主题广告语 佳加钙，给孩子专业的呵护 3、主推产品 佳加钙苹果味、第一代佳加钙 4、活动规划 5月25日——6月20日 准备期 6月20日——7月30日 预热期 8月1日——8月20日 深入期 5、活动范围 新疆、四川、江苏、云南、重庆、陕西、甘肃、广西 五、产品定位 适用于0-7岁儿童专用钙——专业儿童钙 六、卖点提炼 佳加钙苹果味，补钙更好喝！ 母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准 佳加钙苹果味，孩子爱喝的开胃钙！ 七、整体推广策略 1、新鲜的苹果形象——统一、持续的形象整合； 2、知识营销带来新观念； 3、对新老顾客运用不同的推广手段； 4、利用苹果味上市契机，适当延展终端； 首先，各部门通力合作，在准备期（5月10日—5月30日）完成新产品的铺货，和推广方案的学习和相关培训，以及物料准备工作。 第二阶段预热期（6月20日—7月30日）。预热期是佳加钙苹果味的导入期，传达新形象，让市场广泛接受形成淡季热销是主要的推广任务。 在形象传播上，用“新鲜的苹果”整合传播点，在特丰原有的《偷喝篇》上加5秒广告卡通篇（佳加小子苹果味上市告知），在主要区域市场（新疆、四川）投放；以苹果为创意点的系列报广投放和以夏日补钙知识营销的系列软文辅助投放；重点终端，摆放新鲜的苹果，形成视觉语言；推广“试饮苹果味，给你苹果香”，——试饮佳加钙苹果味，即送一个新鲜苹果或一个苹果模型； 在产品推广上，以“试饮”为主要手段，整合与消费者的各主要接触点，形成为期一个月的试饮活动； 在促销推广上，针对新老顾客运用不同的促销手段。针对老顾客，利用前期积累的顾客档案，向他们进行集中信息传播，在指定药店购买任何补钙产品均可赠送两支苹果味口服液赠饮；以此让顾客广泛接触佳加钙新口味。 第三阶段高潮期，经过一个半月的试饮推广，苹果味基本上被接受，高潮期利用两盒30支装组合“新鲜礼品装”——“苹果味+苹果味”、“第一代+苹果味”赠送新奇小礼品，进行反季节大促销，将销售推向高潮。 贯穿始终的知识营销：扭转消费者夏日补钙效果不佳的错误观念。 针对孩子夏天A，出汗多；B，运动多；C，厌食，加上消费者认为夏天不用补钙的情况，撰写软文六篇，以佳加儿童健康研究中心专栏形式投放。 战略焦点 战术组合 战术细节 苹果味口味新鲜上市，抓住契机进行反季节促销 1、形象整合“新鲜的苹果”的鲜明的形象； 2、以试饮为主要的产品推广手段； 3、针对新老顾客不同的促销手段；扩展新顾客群体； 4、“惊喜礼品装”捆绑销售，形成反季节促销； 5、至始至终的知识营销，诉求夏日补钙的必要性； 电视、终端、报纸、终端陈