某家纺市场运营策划方案书.doc

PAGE 1 某家纺市场运营策划方案 一、家纺市场营销分析 ??1、产品研发 ?? ①?众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。 ???②?消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低。 消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。 ????③ 由于消费意识的不成熟，导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。 ????④ 中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸…….” ??? 因此，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+买手”的方式。“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师做产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家纺行业。 ?? ??中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，如：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。 ??? ?但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。 ?2、价格策略 ????目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在20岁以上，其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在5000元以上的约占1６％；购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是自己加工生产。 ????据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15％～20％之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。由此可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，市场发展空间巨大。 ??? 由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展空间。 ?3、渠道建设 现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种