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创新扩散理论下顾客使用网上银行的影响因素研究 摘要：随着科技的不断进步，网上银行己成为网络经济 时代金融业发展的必然趋势和选择，有关顾客使用网络银行 影响因素的研宄也越来越引起学者的关注。本文以创新扩散 理论为基础，分析了相容性、复杂性、相对优势、感知风险 和信任等因素对顾客使用网上银行意愿的影响，提出了概念 模型和假设，通过问卷调查和数学分析方法，验证了假设， 揭示了各变量对网上银行使用意图的影响及各变量间的相 互关系。 关键词：网上银行；创新扩散理论；相对优势；感知 风险 中图分类号：F830.4文献标志码：A文章编号： 1007-5194(2011 )02-0099-05 与传统银行业的服务相比，网上银行以其不受时空限 制、更低的服务费用、交易电子化及金融电子化等竞争优势， 已成为银行业保留老顾客和获取新顾客的新兴渠道。作为传 统金融业与高科技产业相结合的产物，网上银行己经将触角 伸向世界的每一个角落。但提高消费者对网上银行的接受程 度、增加网上银行的实际使用率，却是我国银行机构面临的 迫切问题，因而研究顾客网上银行使用意愿影响因素具有较 强的现实意义。 一、网络营销的感知风险与信任 Bauer首先正式提出了消费者行为可被视为一种风险 承担行为，并将感知风险引入到市场营销领域。Stone和 Winter认为应该把感知风险大小看成是风险的期望值，也就 是说感知风险是由消费者主观决定的损失，损失的可能性越 大，感知风险就越大。 据CFCA发布的《2008中国网上银行调查报告》显示， 67.1 %的消费者认为安全性是他们使用网上银行最大的障 碍。PolatogtuEkin(2001)基于土耳其的研宄表明感知风险是 影响客户采用网上银行的主要因素。Cheng et al.(2006)研宄 发现，感知网络安全直接影响消费者使用网上银行的意愿。 Huangchun(2007)基于计划行为理论的研究结果表明，感知 风险作为影响使用意愿的新增变量，效果显著。 电子商务领域中广为接受的一个信任定义是Mayer提 出的:信任是“基于对另一方将完成一项对己方重要的特定行 动的期望，己方愿意接受对方行动可能导致的伤害，而不考 虑己方是否有能力监督控制另一方”，这个定义的关键是信任 者使自己处于易受伤害的地位，信任关系的结果是某种重要 的东西有失去的潜在危险。因为在网上银行环境中客户进行 的金融交易就是一种信任行为，此时，客户的交易行为将自 己置于互联网可能带来的伤害中，客户对互联网的依赖是建 立在对其能够完成自己期望的预期上的。 在营销领域，各项研究均发现信任能够影响客户的使 用意向。Dahlberg等研究消费者接受移动支付平台的影响因 素时将信任引人TAM，发现信任对客户的使用意向有积极影 响。Gefen et al.(2003)认为，对电子商务销售商的信任会增 加顾客采用销售商网址的意图。Doney和Cannon(1997)的研 宄显示，顾客的信任与顾客对电子销售商的未来采用意图相 关。Kim研究得出客户对电子渠道的信任与网上银行使用意 向正相关。 在关于风险与信任的研宄中有一个共同的观点，就是 信任仅仅在有风险的情形下才有意义。信任反映了顾客承担 风险的意愿，客户对电子渠道的信任可以看做是感知风险的 函数。顾客通常避开他们不信任的电子服务提供者。Ramnath 通过实证研究发现，在电子商务交易中，客户的感知安全对 其对电子商务交易的信任有积极影响。Heijden et al.(2003) 认为感知风险的减少的确能够增加在线购买的信任和态度， 进而增加购买者的在线购买意图。在对韩国顾客采用移动银 行的研究中，lee et al.(2007)也认为感知风险对信任产生消极 的影响。 另外，我们特别把便利条件作为影响顾客网上银行采 用的影响因素，因为相对优势除了用经济因素评价外，还可 以用社会声望、便利性以及满意度来评价。便利条件是服务 提供者的组织资源和技术等方面的基础设施为顾客使用信 息系统在多大程度上提供了便利，即这些基础设施在何种程 度上给顾客以软件和硬件的辅助支持以使其完成工作。 Taylor和Todd的研究证明了便利条件对信息系统的采用意 图产生积极影响。Limayem等人证明了使用者在采用电脑辅 助系统工程时，便利条件和采用程度之间存在正相关关系。 Dauda等人的研宄认为顾客在采用网上银行时，便利条件对 米用意图或实际米用有积极影响。 在电子商务环境中，便利条件也会对信任产生积极影 响(Nikolaou and McKnight，2006)。同传统的离线信任不同， 电子商务中信任的对象是网站和互联网。离线信任基于顾客 同实体商店的互动而发展，而在线信任通过顾客同网络交易 商网站的互动而产生。换言之，便利条件会对电子商务网站 的