第四章大众传播学研究方法测量..ppt

第四章 测量 第一节 测量的级别 第二节 指数和量表 第三节 测量的信度和效度 第一节 测量的级别 一、测量的概念 （一）什么是测量 1、测量：是根据一定的法则，将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）上，从而使传播现象数量化或类型化的过程。 2、测量的分类 定量式测量 定性式测量 “长”“短”、“轻”“重”、“男”“女” 如何测量“外语能力”？ 如何测量“新闻写作能力”？ 如何测量“哈尔滨市民对政治的兴趣”？ 3、在传播研究中，我们测量的往往都是测量对象的某种属性，并非测量对象本身。 测量不是任意行为：被观察的特征一定能够指示测量对象的某些特征或属性。 （二）偏见和误差 1、定性式测量的模糊性 “某某节目好” 2、定量式测量也不可避免地会出现误差 电视收视率调查方法 1、同步电话测量法 电话回忆法 2、日记卡法 3、人员测量仪法 受众测量仪 1936年【美】罗伯特·埃尔德路易斯·伍德拉夫 1942年 AC尼尔森公司开始从事收视研究工作 阿瑟·C·尼尔森 3、人员测量仪法 日记卡法与人员测量仪相比较 收视率也要“制作” 　“收视率是万恶之源，目前电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，收视率也就成了衡量节目质量和主持人能力的标准，从而造成少数主持人放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风。” 　　——崔永元在对“文艺娱乐节目的低俗化倾向”问题进行讨论时说 　　 “别拿收视率说事。” 　——和晶在《实话实说》停播后在博客上留言 （二）偏见和误差 1、测量误差：由于测量手段不精确带来的误差。它只能被缩小，无法完全消除。 2、机会误差：研究者的偏见造成了被研究对象进入研究样本的机会不均等。 它是定量测量一定要避免的。克服机会误差的最佳手段是随机选择研究样本。 测量到的特征=真实特征+测量误差+机会误差 二、变量的类型 （一）按变量在研究过程中的作用分 1、自变量：造成研究现象出现的原因。 2、因变量：由于其他变量变化而产生变化的变量。 3、中介变量：是自变量造成的结果，也是造成因变量出现或改变的原因 4、外来变量：也能影响因变量，但是最初的研究设计并没有包括的变量。 （二）按变量的取值分 1、离散型变量：只能取有限的取值 研究者往往能够预先知道并且在研究问卷上列出这些明确的取值，比如性别、职业、家庭人口数等。 2、连续型变量：可以取任何数值 连续变量的取值可以是一定数值范围内的任何一个数值，而且任何两个数值之间的任何数值都是有意义的，比如时间、收入、身高等。 （三）按测量级别分 1、定类变量：当变量的取值只表示类别的区分，不表示任何数量上的大小时，这样的变量就是定类变量。 如：性别、宗教信仰、婚姻状况、职业等 相应的定类测量仅仅对研究对象进行分类，不体现任何数量上的顺序。 定类测量 您有没有电脑？ 有 没有 您是否经常上网？ 是 否 您是否使用社交网站？ 是 否 您最喜欢哪个社交网站？ 开心网 人人网 QQ空间 新浪微博 豆瓣 百合网 白社会 淘江湖 第一节 测量的级别 测量变量时应该遵循的基本准则： 互斥性：所划分的类别应该相互排斥且互不交叉重叠。 等价性 穷尽性 2、定序变量：如果变量的取值不仅表示分类，还能够按照某种逻辑顺序对这些分类进行排序，这样的变量就是定序变量。 如： 教育程度（文盲-小学-初中-高中-大专-大学及以上） 考试成绩（优秀-良好-及格-不及格） 态度（强烈同意-同意-中立-不同意-强烈不同意） 离散型变量都是定类或定序变量 定序测量 您喜欢人人网吗？ 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢 请您对下列社交网站从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢： 开心网- 人人网- QQ空间- 新浪微博- 豆瓣- 3、定距变量：如果变量的取值不仅表示分类和顺序，还能够表示不同类别之间的绝对距离和数量差别，这样的变量就是定距变量。如：摄氏度、智商、出生年份等。 相应的定距测量可以用数字来表示某个类别跟另一个类别相差多少，而且不同类别之间的距离可以进行比较。 定距变量的取值之间可以进行加减运算。 4、定比变量：如果变量的取值不仅表示了绝对数值的大小，还包括一个有实际意义的零点，那么就称为定比变量。 如：克氏温度、年龄（岁）、报纸发行量（份）、家庭年收入（元）、每周看电视的时间（分钟）等。 相应的定比测量能够进行加减乘除运算。 连续型变量都是定距或定比变量。 四种变量取值的数学特征 三、定性研究里的测量 1、定量研究用精确的数字来代表抽象