《互联网广告管理暂行办法》解读.ppt

二、程序化购买广告（广告联盟）介绍 1.概念。“程序化购买”（Programmatic Buying）是互联网广告特有的一种经营模式，业内俗称“广告联盟”（以下简称“广告联盟”）。程序化购买是一种将互联网广告从广告主到最终展示广告的媒介全过程进行了数字化、自动化和系统化程序设计的流程，实现了互联网广告产业链的自动化。 2.产生的背景和基础。在互联网广告领域，由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。 3.广告联盟的整体结构 * * 4.广告联盟的运营原理与特性 （1）广告主出价。在程序化购买经营模式中，众多广告主通过成为广告需求方平台的成员并为自己的广告出价，将广告信息交到广告需求方平台上。这是广告投放的准备阶段。 （2）网民上网，触发广告投放技术流程的启动与完成。当某个浏览者打开一个媒介方平台成员的网页或者应用程序（广告媒介）时，程序化购买模式中的这三方平台通过代码拉取、调用存储系统中的广告信息，将出价最高、最符合浏览者浏览习惯的广告推送到广告位进行展示。某个广告位是否展示广告、展示哪个广告主的广告，都由计算机系统根据事先设定的规则在毫秒级之间自动完成。 以上（2）就是广告联盟模式中一则广告投放的技术流程。它是我们认识其内在规律，为其设计科学的广告监管法律制度的物质基础。 * 四、相关规定解读 第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。 通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。 解读：概括性描述广告联盟经营模式，作为以下相关条款的起点，同时规定了这种模式中广告需求方平台“清晰标明广告来源”的义务。 * 第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。 媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。 广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。 解读：本条是对广告联盟模式中广告需求方平台、媒介方平台和广告信息交换平台概念描述的规定。 第一款中还明确规定，广告联盟中的广告需求方平台是互联网广告发布者、广告经营者。 * 第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。 媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。 解读：本条是对广告联盟相关主体的合同查验义务和对违法广告注意义务的规定。 1.查验合同相对方信息的义务。通过程序化购买方式发布广告的互联网广告活动中，所有的参与方主体都应当订立书面合同，尽到查验、登记合同相对方（即与自己交易的上、下游的主体）真实信息的义务。并且建立登记档案定期核实更新。这样规定，是为了确保整个程序化购买广告的经营链条清晰、可追溯；同时，也为了减轻各方主体的负担，并不要求查验合同相对方以外主体的相关信息。 * 2.违法广告注意义务。除了要承担互联网广告发布者或者广告经营者义务的广告需求方平台以外，其他程序化购买广告方式的参与方都负有在明知或者应知广告违法时予以制止的义务。可以采取的制止方式包括：删除、屏蔽或者断开链接等技术措施和管理措施。 在互联网广告领域执法实践中可以结合一些情形来判断媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员是否处于明知或者应知的状态，例如： 工商行政管理等监管部门通知其某广告属于违法的； 消费者组织发出通知书函或者广告行业组织发出预警提示，且有违法证据证明的； 或者违法广告明显程度很高等情形。 * 第四节 互联网信息服务提供者 一、相关条款 第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。 二、立法背景与条款解读 互联网信息服务提供者，不同于《广告法》规定的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等四种广告活动主体，其法律身份是非广告活动主体。 第十七条是关于互联网信