创意整合营销理论闪亮登场.doc

创意整合营销理论闪亮登场 自20世纪初市场营销理论诞生以来，营销理论和实践随着经济的发 展而不断变迁，呈现出明显的时代特征。卡内基-梅隆大学的弗罗里 达教授从推动一国经济增长的主要动力出发，把世界的经济**发展 分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代 四个时期。他认为，“创意时代”(Creati*eAge)已经到來。 在创意经济时代营销是什么呢？最极端的说法是“营销时代己 经死亡，现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么？ 创意经济会给营销带来怎样的变化呢？ 整合营销理论之惑 整合营销理论诞生的历史并不长，真正让营销受到企业重视的 是电视媒体时代的广告。但是，广告活动不是一个孤立的活动，其 每一个活动都需要与销售促进，与公关关系活动结合，企业也开始 更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场，摆脱了对单纯广告的 依赖，也宣告Y整合营销时代的到来。 整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型 企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询 界、广告界影响都极为深刻。 整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、 外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说， 它是一种适用于所存企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传 播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群 体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融闭体保持一种 良好的积极的关系。但是，整合营销也存在着不足之处： 第一，整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销 的整合是指整合企业内外部的促销资源，用多种促销方式使传播影 响力最大化，其实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现 营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整 合，是一种不完整的整合，可以一定程度上帮广告脱困，但尚不能 算是真正意义上的营销革命。 第二，整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整 合，还是企业外部**资源的整合，都需要一个抓手把企业内部的不 同功能和**上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销 的共赢和放大企业营销效益的S标。但现有的整合营销理论并没有 指出对整合营销至为重要的抓手何在，整合营销无从整起。 创意使整合营销理论美梦成真 企业实践是整合营销理论最可靠的来源，要想解决整合营销缺 乏抓手的困惑，我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻 之下，湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。 湖南卫视放大了自身节目创意的专长，以创意为抓手，成功整合了 电视台内部、客户企业，以及广大观众的渠道和资源，完成了一场 华丽的创意整合营销革命。 《快乐男声》（原名《超级男声》）是湖南卫视于2007年隆重推 出的大型的“真人秀”活动类节目，与闻名遐迩的《超级女声》同 为“超级系列”，属湖南广电集合全集团资源重点打造的“金字招 牌” 一一 “中国娱乐电视节目头牌”。 媒体创意引发医药营销革命 大规模广告推广的“哈药模式”，在如今严苛的市场环境下， 早已风光不再，取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销 手法。 2005年年末，一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体，在全 国迅速掀起一场品牌风暴，这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运 作之后，另一场在医药界高调上演的营销神话，但这一次采用的却 是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营 销手段，这无论对于医药行业本身还是对于营销界，都是一个新鲜 的话题。 医药企业遭遇营销瓶颈 2005年，行业竞争的白热化、市场表现的多元化、营销手段的 熟练化、行业政策的规范严格化，当这一个又一个难题接二连三地 摆在面前时，一直以来作为中国整个营销大环境引领者的医药行业 不得不重新自省，从传统的社区推广、宣传炒作、软性广告及会议 营销、服务营销脱离出来，从其他行业的营销特色中寻找灵感。 随着当年《超级女声》在全国的热播，张含韵的一句“酸酸甜 甜就是我”让蒙牛酸酸乳传遍了大江南北，给在守旧和突围中徘徊 不定的医药企业们提了一个大“醒” .?新的“娱乐营销”思路开始 在以仁和药业为首的一批药品企业中闪现。首先是京都念慈庵的 “全国PUB歌手大赛”活动为这场新的药业营销新模式奏响了序 曲，而仁和药业集团的“仁和闪亮新主播”则将医药企业的娱乐营 销推向高潮。 创意整合营销成就王牌产品 如同“超女”成就“蒙牛酸酸乳” 一样，“快男”则成就了 “仁和闪亮”，不同的侧重是：前者成全了一个产品“从5亿到25 亿销售奇迹”，而后者则是打造了一个不仪仅是滴眼露市场前列的 响当当、“闪闪亮”的金字招牌。 创意整合观众一起做营销。在《快乐男声》节目中，湖南卫 视为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路 牌、报纸、电视、网络等载体进