《广告策划和创意》完整.doc

广告策划学 PAGE PAGE 31 广告策划学 徐凤兰 编著 （约21万字） 目 录 话说策划 第一节：策划溯源 第二节：策划的含义与特性 第三节：策划人 广告策划概述 第一节：广告策划与整合营销传播 第二节：广告策划的含义及意义 第三节：广告策划的步骤和工作流程 第四节：广告战略目标的制定 第五节：广告策划书撰写 广告策划中的市场调查与分析 第一节：市场调查概述 第二节：营销环境分析 第三节：消费者分析 第四节：产品分析 第五节：企业与竞争对手广告策略分析 产品定位策略 第一节：有关产品广告的演进 第二节：定位含义 第三节：定位实务 广告诉求策略 第一节：广告诉求对象的确立 第二节：广告诉求重点策略的确定 第三节：广告诉求方法策略的确定 广告创意 第一节：创意概述 第二节：创意的形成 第三节：创意思考方法 广告媒介策略 第一节：广告媒介概述 第二节：广告媒介的选择与组合 第三节：广告发布时机和媒介排期理论 \ 第八章 广告预算决策 第一节：广告费用 第二节：广告预算概述 第三节：广告预算实务 第九章 广告效果评估与测定 第一节：广告效果含义 第二节：广告效果评估概述 第三节：广告效果评估的主要内容与方法 第十章 促销活动策划 第一节：SP概述 第二节：促销活动策划的基本程序 第三节：销售促进的几种形式 第十一章 新闻策划 第一节：新闻与广告这两大传播活动的关系辨析 第二节：新闻策划概述 第三节：新闻策划的步骤 第十二章 CI策划 第一节：CI概述 第二节：CI各要素的具体内容 第三节：CI策划的基本程序 第一章 话说策划 第二节 策划的含义与特性 策划是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 从这一定义中我们发现，策划包含了下面几个要素： 1、策划是为一定目标服务的。归根结底，策划就是寻求达成目标的最佳途径，是一定目标的展开和贴近。所以它应该完全服从目标的要求。 2、策划建立在对有关情况的调研基础之上。为使执行方案客观真实地反映现实状况，有针对性地合理实施，以达到预期效果，调研便成为一切策划活动的基础。 3、策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为计划方案等。如为一家企业进行广告策划，实际就包含两个层面的工作，一是进行市场定位，拟订广告战略；二是对具体的某一则广告的制作、传播进行策划。二者相辅相成。 4、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。策划是过程，针对某一项目，往往可以拟出多个策划方案，策划应包含对多个策划方案进行比较、研究后选择能达到目标且合理可行的一种。此外，还要根据要求和环境、资金等各方面因素的变化，随时调整、修改策划方案，用最有效的方法去实现策划目的。 二、策划与相关概念的区别 策划和计划： 策划——更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划——策划的实施细则。较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。 策划以创造发散性思维为主，计划更需要常规性和可操作性。 策划与点子： 策划的核心就是要有一个好点子，也即好的创意。策划需要创意，但不仅仅只需要创意，策划不同于一般的出点子，它是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案。而点子往往是经过一定思考，在瞬间产生突破的某个想法。 策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序；而创意只是整个策划活动中的一部分。好点子是策划的闪光点，是成功策划的有利保障。策划固然必须由好点子、好创意予以支持,但创意毕竟只是一个点,而策划才是一个完整的面。 三、策划的特性： 1、目的性 无论何种策划都是有一定的目的性的，策划的过程即是减少无序和不确定性的过程。策划的目的特征就是要求通过策划，