蓝蝴蝶系列鲜花野果汁饮料新品推广方案.doc

野生的，健康的！ 机密 第 PAGE 28 页 “蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案 深圳益生园饮料食品有限公司 2006年3月 市场概况 鲜橙多可口可乐碳酸饮料果汁饮料饮用水茶饮料饮料市场汇源露露力保健红牛屈臣氏娃哈哈康师傅绿茶七喜百事可乐功能饮料野果汁“家”果汁统一冰红茶 SHAPE \* MERGEFORMAT 消费者描述 鲜橙多 可口可乐 碳酸饮料 果汁饮料 饮用水 茶饮料 饮料 市场 汇源 露露 力保健 红牛 屈臣氏 娃哈哈 康师傅绿茶 七喜 百事可乐 功能饮料 野果汁 “家”果汁 统一冰红茶 年龄小高收入低收入高学历25-3428.3%15-2443%56%年龄大女性男性低学历竞品分类 年龄小 高收入 低收入 高学历 25-34 28.3% 15-24 43% 56% 年龄大 女性 男性 低学历 强功能饮料的市场位置 强功能饮料的市场位置 时尚类大众类专业类 时尚类 大众类 专业类 红牛、力保健 脉动、激活 他+她- 专业偏时尚 专业偏时尚 竞争分析（略） 营销战略 竞争战略目标聚集 竞争战略 “蓝蝴蝶”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 产品差异 低成本 　　·市场聚集 战略优势 　　初步的市场推广活动聚集在深圳地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把深圳打造成“蓝蝴蝶”的样板市场，之后再进军全国市场。 　　·传播聚集 　　在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“蓝蝴蝶”的关注。 　　·产品与概念聚集 　　在产品方面，我们只选取小容量的包装进入中国市场。概念方面，“蓝蝴蝶”的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“蓝蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。 传播策略 品牌定位 1、专业的保健饮料 满足特定人群，主要是对岁月流逝的恐惧的消除类产品，在对美好青春进行向往与留恋时进行消费的饮料。 2、目标消费者的购买主要动机 看重饮料的新奇：鲜花，感性尝试；看重功能饮料的强功能：理性消费。从感性过度到理性，进而成为我们最忠诚的消费者。 3、目标消费群体的主要特征 年龄偏大的女性消费群体。她们往返于办公室、家庭与酒吧，收入丰厚，讲究品味，突显自我但不张扬，留恋青春并舍得为此投资，出入于高档酒吧、咖啡厅、美容院、健身房、SPA馆等，她们的生活关键词是咖啡、红酒、爵士乐、休闲运动、网球、笔记本电脑、MBA； 她们成为社会的主流，经济独立。青春期的叛逆性渐行渐远，从叛逆转向个性，开始面对社会的压力，进入社会害怕落后潮流，所以向往轻松，追求时尚、自我、时髦、情调、品味。 ●消费者设定 目标消费群体的定位方向 蓝蝴蝶 15岁 25岁 35岁 45岁 年龄轴线 2640岁的女性是我们的主要目标消费群体 ●媒介策略 ◆电视媒介 播出时间 每天10:18、14:55、19:51、02:00（机动）四档滚动播出 大窗口标版形式 在播报全省各市县天气的同时，以静止画面表达广告内容，画面每次停留时间5秒 广东电视台公共频道 深圳电视台 频道 播出栏目 播出时间 秒数 深圳卫视（新闻综合频道） 《电视剧场》 12:32- 5 《晚间报道》后 23:00 5 SZTV-1都市频道 《都市剧场》 12:00-12:55 5 《第一现场》A版后 19:30 5 《真实故事》 周一至周五21:45-22:13 5 SZTV-3财经生活频道 《深视新闻》 21:00-21:30 5 SZTV-7公共