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第三章 新媒体用户特征研究 第一节 新媒体时代的受众理论 第二节 网民基本特征研究 第三节 网民的心理和行为特征分析 第一节 新媒体时代的受众理论 一 受众、网络和网民 受众：接收信息的人。传统上的受众是观众、 听众读者的统称。 网络受众：新媒体的信息接收者。 网民：泛指上网者，上网者除了通过浏览等 方式接收信息外，还经常通过BBS、电子邮 件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮 演传播者和接收者的角色。 二、新媒体带来的互动性和主动性 三、新媒体对受众接近权的突破 接近权：指大众即社会的每一个成员都应有 接近、利用媒介发表意见的自由。 强调受众接近权的意义： 1）有利于提高传播效率。 2）有利于建立健康的媒介环境。 3）有利于妥善解决信息源和传者的关系。 网络对实现受众接近权的积极意义： 1）新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。 2）网络使个人意见获得有力传播。 3）网络使传统媒介的权力受到制约和监督。 四、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论 沉默的螺旋：1974年，德国，诺依曼《沉 默的螺旋舆论——我们的社会皮肤》 大众传播三个特点： 1）报道内容的类似性，由此产生共鸣效果。 2）同类信息传播的连续性和重复性，由此产生累计效果。 3）信息到达范围的广泛性，由此产生泛在效果。 以上三个特点使大众为公众营造出一个意见 气候，而人们由于害怕社会孤立，会对优势 气候采取趋同行动，其结果就是，造成一方 声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的 螺旋式过程。 第二节 网民基本特征分析-由精英走向大众化 互联网在迅速普及，并呈现大众化趋势。越 是发达国家和地区，网民的大众化特征越明 显，越是欠发达的国家和地区，网络的“精英” 特征越明显。 第三节 网民的心理和行为特征分析 一、网民的类型 1、地域 2、性别 3、年龄 4、支付能力 5、教育水平 二、网民的普遍心理分析 1、参与性心理 2、个性化心理 3、虚拟环境下的匿名心理 三、网民上网动机分析 1、求知 2、休闲娱乐 3、求名 4、求便 5、逃避动机 四、网民注意力呈现“马太效应” “马太福音”：凡有的，还要加给他，叫他有 余；没有的，连他所有的也要夺过来。 莫顿将“马太效应”归纳为：任何个体、群体 一旦在某个方面（如金钱、名誉、地位等） 获得成功和进步，就会产生一种积累优势， 就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 * * * * *