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化妆品广告策划与调查 朴惠妍 美宝莲产品分析 产品定位：大众品牌 产品分析： 美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。　　 　　为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。　 　　美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌，其比例相当之高。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。　 美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。　　 　　　 兰蔻产品分析 一、兰蔻的品牌战略定位 　　1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，　成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。１９８３年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一——梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。 1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。 　　化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。　 　　 SK-II? SK-II产品分析 产品定位： 跟随SK-II的市场定位 　　市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。 　SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入(促销，Promotion)，也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！ * 美宝莲 为了适应中国人的审美口味，美宝莲于 2001 年 4 月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。　 虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化，但因为其品牌形象维护得比较好，消费者并没有降低对其品牌的美誉度和忠诚度。而且，由于有强大的品牌形象支持，美宝莲产品的出货率一直较高，能够给经销商提供稳定的回报，所以即使给经销商的让利远低于竞争对手，各经销商还是非常愿意与他们合作。　 　　有强大号召力的品牌、遍布各个角落的销售网络、大部分消费者都能够接受的价格、较低的经营成本，美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个“开始”。 兰蔻? 针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。 　　兰蔻（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。 二、美的事业与美的营销 　　一、 产品线的不断丰富与推陈出新 　　LANCOME公司正式注册 成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱（Treson）, 诗情爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了辉煌