第2章 房地产开发市场调查与细分.ppt

* * 第2章房地产开发市场调查与细分 2.1房地产市场调查概述 2.1.1房地产市场调查的概念、特点及作用 1 房地产市场调查的概念 市场调查:运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 市场调查的目的:为管理决策部门提供参考依据。 调查的服务对象:企事业单位的管理决策层或个人。 2 房地产市场调查的特点 ①房地产市场调查内容广泛 ②房地产市场调查针对性很强 ③房地产市场调查方法多样 ④房地产市场调查结果具有一定的局限性 3 房地产市场调查的作用 ①市场调查可以使企业获得大量信息，增强房地产企业对市场动态的感应并作出相应的反应，增强房地产企业的市场竞争能力。 ②通过市场调查，企业可以了解、把握市场需求，确定企业的目标市场，生产符合市场需求的房地产产品来满足市场的需求。 ③通过市场调查对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、户型、绿化、配套设施、物业管理等内容进行调查归纳和研究，也可使房地产企业的营销决策具有针对性、超前性。 2.1.2房地产市场调查的程序 （1）确定调查目的 （2）初步调查 （3）调查设计 （4）现场调查 （5）资料整理、统计和分析 （6）撰写和提交调查报告 2.1.3房地产市场调查的内容 1 房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查 （2）经济环境调查 （3）社会文化环境调查 （4）社区环境调查 2 房地产市场需求调查 （1）房地产消费者调查 房地产消费市场容量调查，主要是调查房地产消费者的数量及其构成。主要包括： ①消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； ②调查房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等； ③消费者的经济来源和经济收入水平； ④消费者的实际支付能力； ⑤消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。 （2）房地产消费动机调查 房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生房地产消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。 （3）房地产消费行为调查 房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中的具体表现。房地产消费行为的调查主要包括： ①消费者购买房地产商品的数量及种类 ②消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求 ③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象 ④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等 3 房地产市场供给调查 （1）行情调查 （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。 （4）建筑设计及施工企业的有关情况。 4 房地产市场营销活动调查 （1）房地产市场竞争情况调查 （2）房地产价格调查 （3）房地产促销调查 （4）房地产营销渠道调查 2.2房地产市场调查的方法 2.2.1房地产市场调查的方法分类 1 按调查对象划分 （1）普查 （2）重点调查 （3）抽样调查 2 按调查方法划分 （1）访问法 （2）观察法 （3）实验法 2.2.2房地产调查资料的收集 1.基本资料的收集 2.房地产法规资料的收集 3.项目基地现状资料的收集 4.交通流量资料的收集 5.人文社会经济资料的收集 6.公共设施资料的收集 7.商圈资料的收集 8.房地产市场景气资料的收集 9.销售资料的收集 10.竞争项目资料的收集 11.租金资料的收集 2.2.3房地产调查资料收集的途径 （1）房地产消费者或居民 （2）交易双方当事人 （3）房地产中间商 （4）房地产租售广告 （5）房地产交易促销活动 （6）各类二手资料 2.3房地产市场细分 2.3.1房地产市场细分的概念 市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。这一过程和策略在房地产市场营销中的具体应用，则称之为房地产市场细分。 2.3.2房地产市场细分的原则 （1）可测量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）可行性 2.3.3房地产市场细分的依据 （1）地理细分 地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买