从央视标王看权威媒体的广告价值.docx

湖南商学院毕业论文 第 第 PAGE \* MERGEFORMAT 1 页 共 20 页 从央视标王看权威媒体的广告价值 绪论 = 1 \* GB4 ㈠研究背景 每年的央视黄金资源招标都会在业界和学界引起一阵追捧的热潮，更是被冠上“中国经济的晴雨表和风向标”的标签。2014年央视黄金资源招标虽未公布预售总额，只说明稳中有增，但据参会企业和专家预测，2013年，央视广告招标预售额达到158.81亿元，2014年预售金额较2013年可能增长10%左右，有望达到175亿元，再创20年来新高。央视黄金资源招标从2000年开始广告招标收入逐年递增，每一年都创造着新纪录，每一年都被标志为具有历史意义的一年，而每一年招标会的高潮点莫过于为竞标额最大者加冕“标王”称号。“标王”的意义，在于数亿的广告投入体现了品牌不凡的经济实力，同时作为一年一度媒介事件中的主角自然成为各届关注的热点，获得影响度。 央视黄金资源广告招标的成功证实了我国广告市场经济的持续增长，权威媒体的传播效果及价值受到广告主青睐与信任。中央电视台借助民心所向的信息通道，高端人群高度关注，舆论领袖助力品牌影响等优势成为品牌传播的最高平台。作为国内代表性的权威媒体，央视所突显出的广告价值，一定意义上可以代表权威媒体的广告价值。 = 2 \* GB4 ㈡选题的意义 在新媒体的冲击和挑战下，传统媒体应如何突围成为业界和学界努力思考的话题，权威媒体作为传统媒体中的代表性媒体，分析其在新媒体环境中的传播优势和独特的广告价值，并在此基础上探索生存发展之道，对于其他传统媒体来说具有很大的借鉴意义和现实意义。 通过对相关资料的阅读，笔者发现，当下对于媒体的广告价值研究，更多的聚焦在新媒体的广告价值研究，比如网络媒体的广告价值研究、公交移动电视新媒体价值研究等，而很少关注传统媒体的广告价值，同时也几乎没有从权威媒体的角度上研究广告价值。本文以我国传统电视媒体中最具影响力的中央电视台的黄金资源广告招标会和广告标王现象作为切入点，力图系统、深入地对权威媒体的广告价值进行考察研究，得出权威媒体的广告价值优势突出的结论，于此同时，基于新旧媒体融合发展的环境背景，为权威媒体的广告价值空间的进一步提升提供一些建议。 一、央视标王，彰显权威媒体广告价值 刚刚过去的2014年中央电视台广告招标中，数百家企业参与竞标后，央视2014年招标签约总额稳中有增，超过2013年。但出于多种考虑，央视今年首度没有公开招标总额，也官方表示由于今年出于市场化考虑，不再贩售整个标段，而是加以拆分成不同的标的，所以不会再有“标王”的概念，但这绝不影响它成为“中国广告业的盛宴”，因为每到这时，国内外最知名的企业便和中国强势电视媒体，一道赶赴这场广告界和企业界豪掷千金的商业盛宴。历年来，素有“中国经济晴雨表”之誉的“央视黄金资源广告招标会”，都是企业界与经济界关注的焦点，这从集中在每年11月18日前后，大量央视广告招标相关新闻报道和学界专家解读占据各大媒体可见一斑。“标王”称呼从首届诞生起，一直得到业界的极大关注，甚至有报纸将其称为改变中国商业史的20个关键时刻。 = 1 \* GB4 ㈠历年央视标王回顾 表1 中央电视台历年广告招标标王一览表 年份 标王企业 行业 中标额（亿） 总部所在地 央视招标总额（亿） 1995 孔府宴酒 白酒 0.31 山东 1996 秦池酒 白酒 0.67 山东 1997 秦池酒 白酒 3.2 山东 1998 爱多VCD 电子 2.1 广东 1999 步步高 电子 1.59 广东 2000 步步高 电子 1.26 广东 2001 娃哈哈 饮料 0.2211 浙江 2002 娃哈哈 饮料 0.2015 浙江 26.26 2003 熊猫手机 手机 1.0889 江苏 33.15 2004 蒙牛 乳业 3.1 内蒙古 44.12 2005 宝洁 日化 3.8 广东 52.40 2006 宝洁 日化 3.94 广东 58.69 2007 宝洁 日化 4.2 广东 67.96 2008 伊利 乳业 3.78 内蒙古 80.28 2009 纳爱斯 日化 3.05 浙江 92.56 2010 蒙牛 乳业 2.039 内蒙古 109.6645 2011 美的 家电 未公布 广东 126.687 2012 茅台 白酒 4.9778 贵州 142.5757 2013 剑南春 白酒 6.2316 四川 158.8134 数据来源：CCTV.com 回顾一下19年央视标王的发展历程，有下面三个明显特征。一是，从图1标王价码走势上看，2000年最低，为0.2015亿，2013年最高，为6.2316亿，两者相比后者是前者的30.92 倍，可见其飙升幅度之大。二是，从标王隶属行业看，主要集中在传统的食品饮料、家电、日