汽车用户的购买行为分析.ppt

（3）修正再需求购买行为 修正再需求购买行为是指采购者为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的购买行为。在汽车产业用品供应市场上长期合作的供需双方关系上是处于重复再购买和修正再购买的摆动状态。 课堂思考 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ 补充：汽车消费者的购买决策过程 需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估 客户消费心理发展过程 阶段 心理模式 表现形式 阶段1 无动于衷 不关心与汽车有关的事件和信息 阶段2 心有所动 开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格 阶段3 欲望强化 特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受 阶段4 初步确定 特变关注初步确定的车型产品信息 客户消费心理发展过程 阶段 心理模式 表现形式 阶段5 心有所动 上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍 阶段6 分析比较 咨询行家，打听使用该车型的车主的情况 阶段7 找出问题 把问题记在专门的本子上 阶段8 求证问题 与销售人员了解自己关注的问题。 客户消费心理发展过程 阶段 心理模式 表现形式 阶段9 再次确定投资范围 确定3—5个车型 阶段10 再次求证 将现有品牌与其他品牌进行比较 阶段11 确定选择标准 从产品转向服务，注意经销商的综合能力 阶段12 讨价还价 客户对价格要求具体，但比较客观 客户消费心理发展过程 阶段 心理模式 表现形式 阶段13 做出决策 签订购车合同，交定金 阶段14 占有欲的满足 喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可 阶段15 恢复平和心境 开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒 汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定： 购车时间 购车环境 购车条件 购车心情 第二节 汽车组织市场与购买行为 一、汽车组织市场特点 二、影响组织市场购买行为的主要因素 三、几种典型的组织市场 一、汽车组织市场特点 汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。 组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。 1、购买规模大，数量少，地域集中； 汽车组织市场采购数量5000万户，2005年北京公交采购4000辆。 北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国1/5。 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。 3、供需双方关系密切 定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。 二、影响组织市场购买行为的主要因素 1. 受衍生市场的影响； 我国GDP每增长1%，重卡需求放大16%，固定投资每增加100亿，将增加1.5万辆重卡汽车。 2. 受组织间人际关系的影响； 3. 受组织采购模式的影响。 招标、议标、直接重购、修正重购、新购 第二节 汽车业务市场与购买行为 三、几种典型的组织市场 1. 产业采购市场 2. 政府采购市场 资料 官员用什么车 级别 标准 车型 正部级干部（正省级） 排量≤3.0升， 价格≤ 45万元 奥迪A6、本田雅阁3.0、别克君威3.0、别克GL8 副部级干部（副省级） 排量≤3.0升， 价格≤ 35万元 奥迪A6、本田雅阁3.0、皇冠 司级干部 （厅级） 排量≤2.0升， 价格≤ 25万元 凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐志 县级干部 （正处级） 马自达、桑塔纳2000、捷达 科级干部 （乡级） 桑塔纳、富康、夏利 2、政府采购市场 特点：1）财政资金招标VS路径依赖； 2）多种采购模式VS一对一营销； 3）流程采购VS销售谈判； 4）区域保护VS潜规则。 第三节 汽车中间商市场与零部件市场 一、中间商市场类型(在第九章重点讲解) 二、汽车零部件市场 二、汽车零部件市场 1. 整车服务市场 1）需求受整车市场影响很大； 2）对产品质量、技术、周期要求很高； 3）对供应商的开发能力要求高； 4）顾客相对稳定，合作时间长。 采购形式：招标采购、合作同盟 二、汽车零部件市场 2. 售后服务市场： 1）需求品种多，数量少； 2）技术要求不统一； 3）顾客数量多，地理位置分散。 影响购买行为的因素： 顾客因素、价格因素、中间商信誉 二、汽车零部件市场 2005年国内汽车零部件市场规模约为5800亿元，其中国内整车配套市场约为3650亿元，售后市场950亿元，出口额为1200亿元。 预计2007年零部件工业总产值将达到6700亿元，预计2007年出口额增长将超过30%，达到150亿美元。 世界主要汽车零部件企业 博世公司（德） 314.68 德尔福公司（美） 280.88 电装公司