第11章社会群体因素与消费者行为.ppt

2．家庭消费特征 与个体消费有根本区别 （1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标。 （2）家庭决定其成员的消费方式。 （3）家庭影响其成员的消费价值观。这主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。 3．家庭结构的影响 人口结构、年龄结构、教育结构 （1）家庭人口结构对消费的重要影响 家庭人口结构是指家庭人口的多少。 1）影响商品的消费数量。 2）影响以家庭为单位所消费商品的数量。 3）影响消费行为的决策过程。 4）影响消费水平和消费质量。 （2）家庭的年龄结构对消费的影响 家庭经济收入的主要来源是父母，因此，父母就是家庭消费的决策者，随着子女年龄的增长，其参与购买决策的权力和机会会越来越大，大孩子比小孩子有更多的权力，甚至能左右父母对商品的购买。 （3）家庭的教育结构对消费的影响 家庭的教育结构是指家庭受教育的程度。家庭成员受教育的水平越高，搜集商品信息、评价商品、选择和购买商品的技能就越强，购买决策就越准确。 二、家庭生命周期与消费心理 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。 一般家庭的生命周期分为五个阶段：即家庭的初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期。 1．初婚期 初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。初婚期的消费特点是：消费支出额大，消费水平很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。 （1）消费需求构成有其自身的特点 这时对商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求构成的顺序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。 （2）购买时间有一定规律 （3）消费心理需求具有强烈而鲜明的特点 初婚期对物质商品和精神享受都有较高要求。能反映双方感情、表达意愿、诱发美好联想的用品都是消费者重点要求的对象。 2．生育期 从第一个孩子出生，到最小一个孩子被抚养成人，这一阶段称为家庭周期中的生育期。 在这个阶段，家庭支出的大部分用于后代的培养教育，家庭消费也以此为主，所消费的商品主要包括：儿童食品、儿童文化娱乐品、儿童服装等。这一阶段中，父母的收入是进行消费的主要来源，消费的主要决策者是父母。 有的家庭进入生育期之后，收入水平相对有了一定程度的改善，在满足后代的消费需求的同时，他们会将收入的一部分用于满足初婚期已萌发的消费需要。 3．满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。 在此阶段，子女开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高。子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能力很强。 满巢期的主要支出：一是满足整个家庭成员的消费需要；二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄。 4．空巢期 子女成家立业之后，陆续组织新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下两位老人，这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期。 空巢期家庭总收入增加，人均消费会达到很高的水平。在这一阶段，支出主要用于以下几个方面：一是子女建设新家庭时所需的部分支出。二是用于第三代的各项消费。三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老用品等。 空巢期的消费行为特点：收人水平高的家庭会在这分阶段充分享受，满足以前的消费愿望，出现了跳跃性需求。心理学上把这一阶段称为第二次青春期。 5．鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。 进入鳏寡期的家庭，老人一般是同子女一起生活的，消费行为特点受子女的影响较多。如果不与子女一起生活，他们的消费行为主要受原来的消费习惯、个人的消费兴趣以及现有的收入水平等因素的影响。这一阶段，如果家庭收入一般，各种各样的需求逐渐被纯消费所代替，对医药、保健用品有强烈的需求。 三、家庭角色变化与消费者行为 影响家庭成员角色变化的因素： （1）家庭权威类型：从社会学的角度分析，家庭的权威类型分为五种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型以及子女权威型。 （2）家庭分工：分工越具体，家庭成员对自己负责的那部分家务所涉及的商品决策权越大。 （3）掌握商品信息的多少：在其他条件相同的条件下，商品信息的掌握程度，决定了家庭某个成员在商品购买中承担的角色。 （4）家庭成员的个性心理特征 * * * * 2．社会阶层的特征 　（1）社会阶层展示一定的社会地位 　　一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异