浅析营造卖场陈列氛围对服装营销的作用.doc

PAGE PAGE 1 引言 怎样让你的服装在同类产品中脱颖而出？怎样让顾客即时产生强烈的购买欲望？怎样提升服装品牌在消费者心中的形象？更重要的是，怎样让你的产品成套成倍的卖出去？促销需要给消费者展现一个非常到位的消费场景，才能引发其购买欲望，而成功的服装陈列正是能为产品提供一个消费场景。因此，卖场不再是一个简单的消费场所。除了基本的陈列手法之外，一个陈列空间的视觉形象给顾客的直观感受十分重要。 1 陈列的定义 有许多人认为 HYPERLINK 服装陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对服装陈列的片面理解。服装陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。 一个优秀的服装陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。 近年国内的营销界也把卖场服装陈列称为“视觉营销”，足见服装陈列的在营销中的地位。 2 陈列氛围的各个构成部分与销售的关系 2.1 陈列照明设计 人类自古都喜欢光明，这是人类的本能。色彩也是由于光的照射才能显出流光溢彩的美丽。灯光的合理搭配和布局酷使商品增加无形的魅力，吸引着顾客的视线，不同的光会对人的视觉和心理产生不同的影响，也会影响顾客的情绪。 对商品而言，照明的主要目的是增强商品的色彩与质感，经过光的照射可以加强商品色彩效果。通过不同的手法，同样也可以烘托出特别的气氛，使商品的内涵得以诠释，达到陈列的最终目的。 对顾客而言，照明的目的是吸引顾客的注意力，当商品不能从周围环境中凸显出来时，可以通过光线调整亮度、色调的反差使顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到视觉引导的作用。商品经由光的照射，会产生柔和、温暖的感觉，使顾客获得心理上的快感，进而对商品产生好感，以至于购买的欲望。[1]如图：1-1所示。 图1-1 橱窗中陈列的商品通过射灯重点照明，细节更加的突出，让橱窗商品受到更多的关注；同时金卤射灯对橱窗照明，能让橱窗拥有更高的亮度，与店外通道亮度形成对比，产生丰富的空间层次。 2.1.1陈列照明设计的原则 陈列商品区域的照度和亮度要大于通道，陈列商品区域与通道的阴暗对比度不要大于3:1。避免反射产生的眩光和陈列设施玻璃上出现多重反射的眩光。光源不可裸露（应加遮光阁）。要慎重地使用彩色光，可用彩色光突出某商品、引起顾客消费的欲望。要依据商品的不同特性，采用不同的照度标准。 2.1.2 陈列照明的分类 陈列照明的分类，可以分为照明光、形象光、气氛光和导向光四类。 照明光也可称为基础光，一般均匀的照度照亮地面与墙面，使人能清楚地看到陈列物品与陈列说明。如果想使商品富于美感，形象而生动地呈现在人们的眼前，仅靠基础照明就远远不够了。 形象光也称为局部照明或重点照明，突出地显示商品独特的色彩美、材质美、光泽美，具有显现商品的价值感，以局部照明重点将商品的形象或企业的形象生动地呈现在人们的眼前，以达到吸引顾客视线，感染人的情绪，打动人心，进而起到促销的作用。 气氛光也称为装饰照明，是真正能够造成强烈气氛感的光照，各种气氛的特征。灯光渲染的手法，与整个陈列空间的协调等。 导向光是诱导行走方向的照明，具有明确指示的作用，一般会运用在通道、出入口，品牌标识等处。是一个陈列空间不可或缺的照明设施。 2.1.3 陈列照明配光方式 分为顶光、底光、顺光、侧光、逆光等。 光的运用有时可以直接成为橱窗设计的主要表现形式。 2.2 陈列道具设计 整个陈列设计中，道具的选择是为了增加陈列的气氛和突出系列主题，吸引顾客的注意力，增加顾客在陈列空间浏览时间，为了达到吸引顾客的目的，进行恰到好处的道具装饰可以起到事半功倍之效，如图1-2所示。 图1-2 爱马仕 为了吸引顾客进入陈列空间，必须制造一种“可随意浏览的气氛”，如果能在商品空间内放置些与商品无关的小饰物或是有趣且有吸引的物品，就像对顾客传达“请随意浏览商品，即使不买也没有关系”的信息，使顾客能更安心地静静浏览。 道具设计是围绕着产品的风格来组织的，遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则。不同类型的服饰店应该采用不同风格的道具，使之成为创造个性的一种手段。[2] 出了道具之外，服饰配件也是服装品牌在销售终端经常采用的物件，其类型、品种、组合方式千变万化，风格各异，与服装搭配时。也可以起到画龙点睛的作用可有效提升服装的情调和品位，创造出独特的趣味，使服装商品的形象