某楼盘营销推广策划案.doc

某楼盘营销推广策划案 (2009-06-02 11:16:14) HYPERLINK javascript:; 转载 标签： HYPERLINK /c.php?t=blogk=%D4%D3%CC%B8ts=bpoststype=tag \t _blank 杂谈 分类： HYPERLINK /s/articlelist_1611988711_8_1.html \t _blank 营销策划 作者：名马 前言 ? 续上篇《巢湖美欣家园市场调研及规划建议》之后，本篇将重点阐述“美欣家园”后期营销推广事项；其内容包括同类市场营销推广手法研究、项目推广策略、卖点挖掘、推广渠道选择等内容，该部分内容我司将立足于市场宏观经济和项目自身特点相结合基础上，进行提炼，以期为项目量身定制合拍的推广方案。 ? 第一部分、项目推广策划一、项目推广策略 ? 1、 项目推广原则（1）、符合宏观经济环境和政府发展政策；（2）、切合消费者心理因素，投其所好；（3）、分析把握产品情况，结合时 机、分期利导；（4）、挖掘产品优势，适时传播；（5）、构筑项目形象，立基品牌；（6）、最少资金投入获取最大效益； ? 2、 推广策略以本案前章节所分析的巢湖房地产市场现状和项目SWOT为基础，对本项目市场推广策略做以下建议：概念引导：其一，美欣家园所铸造的“巢湖最高档人文社区”在巢湖本地属于独一无二的高品位楼盘，但对于消费者来讲，其目前所领略到最高的品质无外乎“世纪新都”末属；其二，在项目销售之初为期房销售，项目所蕴涵的品位真谛难以无法鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项目在销售之初进行相应的概念诉求，使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进而对本项目产生高档项目的形象意识。形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因素，好的形象向来带来好的评价。而形象宣传主要安排在项目销售筹备期。因为该阶段楼盘硬性条件尚不成熟，同时在广告法制约下，项目相关内容暂不允许宣传，所以多为形象阐述。而对于美欣家园来讲，除以上原因之外，原于其领先的市场定位，在项目全盘呈现之前，消费者暂无法企及，因而必须通过先树立形象，引起市场好感度和向往度，续而为产品以高档姿态浮出创立先决条件。借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此之时，充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待之中，迎来开盘热潮。分期推广：目前巢湖在售项目多为分期销售，而本案在此提出美欣家园分期推广并非照本宣科，原因有三方面，其一，美欣家园所倡导的居住概念，在巢湖属于新生事物，通过分期推广先推出部分单元试探市场，可以为后期其他单位推出提供前车可鉴有效经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，有利于创造多元化竞争优势；（如针对购买排屋的消费群体，我们提出迎合其品位的居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。其三，从产品自身特点来讲其物业形态包括多层、排屋和商铺，通过分期推广，市场宣传更具针对性和灵活性。 ? 二、项目推广方式1、 分期推广根据巢湖市场环境和美欣家园自身情况，特此建议项目分三期推广，每一期推广内容包括：第一期：推出多层3/5单元，试探市场；诠释：第一期推出项目多层近一半的单位，原因是：首先多层客户群较广，市场需求空间相对较大，销售较顺畅；其二，第一期推出的单位相对较少，有利于快速结案在市场上产生热销局面，为后期推广埋下伏笔。第二期：推出多层2/5单元和排屋；诠释：排屋放在第二期销售，原因是：首先从消费者心理出发，通过第一期的热销，产生市场对本项目的认可，从而促进项目美誉度提升，从精神意识上提高排屋购买者自豪感，促进其购买“美欣家园”满足彰显自我的心理需求。其次从产品开发角度出发，第二期美欣家园景观环境比第一期优越，促使其下单说服力更强。其三，从市场环境出发，第二期推出排屋将有力规避世纪新都等竞争个案、减少竞争威胁。当然任何一种市场推广都会有其一定的利弊，本推广方式所面临的问题为：排屋放在第二期，一部分消费群体将会被世纪新都和东方景苑抢占。解决方式：通过广告诉求，截止准备目前去其他项目购买排屋者，使其产生观望心理，为本项目排屋推出聚集潜在消费群体。第三期：商铺诠释：目前项目周边环境不够成熟，无论是商铺销售周期或价位都将大大折扣，因此放在第三期可以借助第一期和第二期所带来的人气，提高商铺性价比，获取良好的市场盈利空间。??2、 推广方式建议根据市场调查，巢湖消费者对景观环境尤为注重，因此为提高本项目销售初期市场竞争力，建议少部分景观园艺和住宅同期建设，景观初具轮廓时，停止营建，重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期，不仅可以通过景观营建更大吸引消费者眼球，同时对于销售价位的推广也有一定的利好消息。在