《媒介研究》教学大纲 - 中国传媒大学新媒体研究院.doc

中国传媒大学 研究生《媒介研究》课程学习指南 2011～2012学年第一学期 PAGE PAGE 7 《新媒体受众研究》课程学习指南 Syllabus of Media Studies 课程负责人（任课教师） 张余 教师简介： 张余博士，2010年毕业于中国传媒大学广告学院，获广告学博士学位。研究领域包括数字新媒体受众研究、数字电视商业模式研究、数字电视消费者研究等。主要研究成果为《双向多业务数字电视的受众测量》，2011年中国传媒大学出版社出版。 联系方式： 电子邮箱： HYPERLINK mailto:zhangyu9@cuc.edu.cn zhangyu9@cuc.edu.cn 办公电话： 答疑时间：每周三下午14：00 — 16：30，综合楼1507室 课程基本信息： 课程编码： 课程名称： 新媒体受众研究概论 英文名称： Audience Research of New Media 授课对象： 新媒体专业MFA 开课学期： 开课时间： 上课时间： 上课地点： 学分/学时： 先修课程： 注： 上课时间和地点以研究生院网上课表为准 课程简介： 本课程分为新媒体受众研究理论概述和新媒体受众测量实践两个部分。前者主要帮助学生梳理媒体受众研究的传统脉络，结合新媒体环境下，传授关系不断变化，可寻址媒体的诞生及博兴，受众结构不断碎片化的诸多变化特征，为学生构建新媒体受众研究的理论基础和研究方法综述。同时，结合受众研究方法在业界的不断变化和推陈出新，安排学生进入新媒体受众测量的实践领域，掌握以电话访问和互联网访问为核心工具的基本研究方法和技能。 教学目标： 让学生掌握受众研究的基本理论和研究方法，在新媒体环境下思考传统研究方法面临的挑战和困境，为掌握不断推陈出新的新媒体受众研究方法做准备。 为学生准备实验环境，进入受众研究的一线进行实践和思考。掌握电话调查的传统技巧和话术体系，并以此为基础对互联网调查、社交媒体调查的特点、研究设计、执行方式进行探索和掌握。 教学方式： 本课程以教师讲授与学生参与相结合的方式进行； 每次课前半小时为学生主题发言时间（每人至少参加一次，记入平时成绩），每次课最后半小时为学生提问、师生互动时间； 根据课程内容，安排六次实地参观，现场教学。 考核方式： 课堂发言、出勤，占总评成绩的30％。 期末论文：从教师提供的思考题中选取论题或与任课教师协商选题，在课程结束后两周内提交针对研究对象的研究方案和执行计划，并在教师协助下完成调查、数据汇总和报告撰写。要求同时提交研究方案、执行计划和数据报告的电子版和纸质版以及电子版“研究生课程作业提交单”，占总评成绩的70％。 期末论文提交时间： 教师在收到论文后两周内，给学生反馈“研究生课程作业提交单”。 论文提交地点： 教学内容及时间安排： 第一讲 导论：媒体变革与受众研究 课程简介 媒体变革的路线图 传统受众研究的脉络与方法论 新媒体给受众研究带来的挑战 思考题：可寻址媒体如何带来受众研究的革命？ 第二讲 媒体受众的洞察：方法论视角的受众研究 为什么要洞察受众：媒介工业化的导向 受众研究的起源与方法论综述 受众研究的产业化 视听率产业 思考题：什么是支撑受众研究产业化的核心动力？ 第三讲 视听率：受众研究产业的翘楚 视听率的发展史 视听率的技术变革 视听率在广电产业中的应用 视听率面临新媒体环境的挑战：碎片化与可寻址 思考题：媒体环境碎片化的例证有哪些？视听率的核心诉求是什么？ 第四讲 新媒体：受众研究的困境与变革 新媒体的特点与受众研究的困境 新媒体的发展方向与受众研究的变革 矛盾：记录在案却难以捕捉的数字消费者 传统研究格局的突破与价值体系的重构 思考题：结合自身经验，数字媒体时代，消费者的媒介接触行为发生了哪些变化？如何准确描述一个人连续的媒体生活？ 第五讲 新媒体受众研究的产业探索一：颠覆视听率传统 数字电视、IPTV的普及与全球化 交互电视带来的非线性收视行为 从测量仪到回路数据：不仅仅是数量的变化 改变：从定量研究到交易货币 思考题：广播也在不断推进数字化进程，是否有关于广播的测量技术进步被应用？ 第六讲 新媒体受众研究的产业探索二：互联网受众研究的历史与实践 互联网受众研究的历史和脉络 互联网的受众研究的两种视角：前端测量与固定样组 互联网广告的发展与互联网受众研究的发展方向：利益主导的逻辑选择 思考题：互联网受众研究如何与传统媒体相结合？广告的换算体系有没有必要统一？ 第七讲 新媒体受众研究的产业探索三：跨媒体受众研究的产业实践 跨媒体研究的产业基础和行业需求 媒体消费者洞察的困境：盲人摸象般的受众洞察 跨媒体研究的理论基础和方法论 跨媒体研究在美国和欧洲的产业实践 思考题：跨媒体研究是否是现行阶段国内消