品牌价值评估.doc

PAGE 1 PAGE 18 前 言 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。在市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代表的品牌更显重要。对于企业来说，其生产的产品或提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这主要体现在商品或服务的收益在同等的条件下要高于其他企业的商品或服务。为扩大企业品牌知名度，占领市场，获取最大利润，许多企业不惜代价，在有重大影响力的媒体大作广告，扩大品牌影响，促进商品销售。同时，随着品牌作用的显现，商标品牌的转让和使用许可的数量也大为增加。因此，对品牌类无形资产的保护、对转让和许可的品牌价值进行评估及恰当的会计处理己经成为引起相关学界和企业界广泛关注的问题。本文从理论和方法上对品牌价值评估做了比较深入的研究，首先对相关的文献资料做了一个综述，然后在其基础上着重讨论了如何依据不同的市场环境来对各类型的品牌进行评估，特别分析了收益现值法在品牌价值评估中的作用。并且通过分析比较，讨论了在使用收益现值法评估品牌价值的模型中，如何科学 计算折现率和品牌所带来的收益。本文的结构分为六章: 第一章主要介绍了一些基本的内涵探讨，国内外对品牌价值评估的研究现状，并简要介绍了本文的研究思路。以及详细说明了品牌的定义，与商标的区别，讨论了品牌的形成过程，品牌的特性及其构成，为稍后的品牌价值评估方法的阐述打下基础。第二章品牌价值的定义及特性。第三章对于品牌价值评估方面的理论做了一个全面的描述，同时讲述了品牌评估的原则和影响因素，然后通过对不同评估方法的比较分析，得出收益现值法最适合于中国的国情。第四章在第三章的基础上结合企业财务管理方面的知识对三种品牌价值评估方法的具体应用以及模型的建立做了具体的描述，特别是对于收益现值法的运用方面，给出了更为详尽的解释。第五章通过对一个实例的研究，表明收益现值法在中国品牌价值评估领域中的可行性。第六章对以上的分析做了理论和实践上的总结，并对本课题需进一步研究的方向提出了建议。 一、品牌及品牌价值的内涵探讨 （一）、无形资产概述 无形资产概述：随着我国市场经济的发展，建全和经济全球化和一体化程度的提高，拥有自己的知识产权已成为企业立足、发展、壮大的根本。无形资产是企业重要的经济资源。这种经济资源不具备物质形态，但可供企业长期支配使用。相对于有形资产而言，无形资产存在以下几个特性。 1、无实体性 没有物质实体这一特征使得无形资产的功能作用不能在感觉上直观，只能在观念上直觉。当然，无实体性并非无形资产独有的特性，但它是无形资产最显著的特性。 2、高效性 无形资产的高效性体现在它能给企业创造或带来获取超额收益的能力。这是由无形资产以科学技术、知识产权为主体内容以及科学技术的创新性所决定的。 3、不确定性 无形资产的不确定性是指其价值的不确定性，具体表现在 3.1、未来经济利益的高度不确定性; 3.2、取得成本难以确定; 3.3、转移价值不易确定。 4、独占性 无形资产的独占性主要表现在无形资产被特定主体所拥有，在法律保护下，禁止非持有人无偿占有或使用，排斥在一般情况下他人的竞争。 5、无可比性 无形资产的价格或取得成本缺乏横向的价值可比性。 （二）、研究背景和动因 为了准确的把握企业所拥有的知识产权的价值，充份发挥企业无形资产的作 用，就必须对企业的无形资产进行评估，而进行评估的核心应当是无形资产评估 方法的选择和应用。由于我国的无形资产评估起步较晚，在实际操作过程中存在 诸多问题。因此，深入研究无形资产评估理论和方法，对于促进我国企业的发展 和价值体系的建立具有重要意义。 品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品 牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其 产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开 来。美国营销学权威菲利普·构特勒(PhilipKotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竟争者。 市场经济中，品牌不仅是识别企业产品的标志，而且是互相竞争、占领市 场、追逐利润的重要工具。知识经济时代的到来，使作为知识产权和企业价值代 表的品牌更显重要，日益引起人们的广泛重视。对于企业来说，其生产的产品或 提供的服务如果有一个消费者名誉度比较高的品牌，可以为其带来超额利润，这 主要体现在商品或服务的收益在同等的条