葵花销售模式分析.ppt

战略管理部 葵花药业销售模式报告 * 葵花药业调研综述 葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部，各部门销售分别销售不同的产品 公司有广告支持、销售量大的产品划归品牌事业部，走渠道销售的模式；其它二三线品种划归到营销一、二、三部，采取大包模式 葵花的渠道网络仅仅到达地市级商业，没有与县级公司签订协议 葵花的终端投入很少，大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端，没有开展第三终端 成功之处在于： 对产品进行了细致、有效地划分，有品牌、销量大的产品走渠道流通，关键在于梳理渠道，最大限度的治理渠道串货，保证各个环节的合理利润，维护好市场秩序，不断强化自身品牌建设和消费教育 对公司一时无法做强、做大的二三线产品采取大包模式，选用跟随者的策略，充分利用较大空间价差的激励机制，促使销售人员通过各种方式在终端市场对品牌产品实行终端拦截，抢夺市场份额 * 葵花药业的营销模式 葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部（待建中），各营销部门销售不同产品，互不交叉、模式迥异 * 葵花药业的立足之本--品牌事业部的营销模式 品牌事业部负责胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液、康妇消糜栓、双虎肿痛宁（喷剂）、小儿氨酚烷胺颗粒这7个产品的销售。其中胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘口服液、健儿消食口服液均为知名度较高的广告产品，且双虎肿痛宁也计划投放广告，据了解其2009年广告费用2个亿 品牌事业部包括商务和OTC，以省区为基本管理单位。以河南为例，2010年回款指标7000万，设省区经理1名，商务主任1名，商务人员5名，OTC主任1名，OTC代表20人左右。全省只设九州通一个一级商业，其余5名商务人员各自管理10多个商业客户为九州通分销 * 商务人员管理的商业客户地区跨度较大，仅在地级市选择终端网络覆盖广、经营良好的商业公司作为协议客户，没有与县级公司直接合作，主要依靠选定的市医药公司辐射、覆盖。渠道促销活动分阶段、选客户进行，一般为2-5个点的礼品，多为公司发送的东北大米和食用油 OTC人员主要工作和考核内容为：陈列、铺货、销量、POA活动执行。葵花药业对OTC的陈列要求比较高，重点考核陈列、铺货，将OTC明确定位为企业品牌展示和宣传的窗口 销量的考核力度不大，以河南豫北为例，安阳月度指标6-7万，新乡为重点市场也仅有10万左右。OTC人员的收入构成也是基本工资、补助、奖金，为了鼓励新品销售，只有刚刚进入品牌事业部的新品种（双虎肿痛宁、小儿氨酚烷胺）才有提成 * 县级市场销售品牌事业部的产品除了依靠协议商业公司的覆盖外，营销一部、二部的大包人员为了提升自身知名度、美誉度，也会从协议商业提货自行覆盖其它终端市场 葵花药业以终端拉动销售。通过走访安阳华中、安阳恒峰等医药公司了解到，其实葵花终端的投入很少，目标终端的拉动比例也比较小，主要还是依靠渠道的覆盖和辐射向广大的非目标终端销售。其真正解决的是渠道价格问题和串货问题。葵花的协议二级销售基本保证3个点的利润，季度返利2个点，通过促销活动或者顺加盈利1个点 对于串货，将串货额的1个点给与提供凭证单据的奖励，将串货方销售金额的10倍划归被串区域，并扣除相应的季度返利 * 葵花药业的发展之源--营销一部、营销二部的快速成长 营销一部、营销二部分别销售20多个产品，均为大包形式。在全国设有营销一部总经理、省区经理、地区经理、终端经理 以营销一部河南省区为例，2009年回款1000多万，其中小儿氨酚黄那敏颗粒、小儿化痰止咳颗粒、止咳糖浆这3个产品占回款总额的90%以上 * 营销一部销售的所有产品均不在渠道里放货销售，由营销一部按照省总价格发货给省总，省总再按地总价格加价发货给地总，地总以终端经理价格发货给终端经理，终端经理以零售价格发给药店等终端销售。在这一销售链条中，各个层级规定好相应的价差：一般，省总与地总的价差为8-10个点；地总与终端经理的价差为10-12个点；终端经理发给药店的价差平均为45%以上 营销一部、二部人员均无底薪，一切收入、投入依靠各自的差价比例。原则上全省保证统一价格，但实际操作中由于不同地区的消费水平、消费习惯等差异，不利于实现。据了解，为了保障操作空间和利润，地总这一级还是基本上可以做到统一价格的 此种模式，由于彼此之间有很大的利益归属问题，相互之间对于串货的查处力度很大，处罚措施严厉（扣除保证金、开除），有效遏制了串货，保证了各自的利润空间。各级必须缴纳保证金，分为公司级保证金和省区保证金，用以防范提货风险和扣缴串货处罚