诺基亚手机广告策划书.doc

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PAGE PAGE 1 诺基亚N96手机广告策划书 负责人: 高云飞 市场训查: 张锋 章旭 曹伟 滕杨志 高云飞 广告创意: 高云飞 广告设计: 曾伟 广告文案: 张锋 广告媒介: 章旭 策划书执笔:高云飞 目录 第一部分:市场分析 3 —、市场营销环境分析 (一)、市场环境分析 (二)、诺基亚的市场地位 (三)、诺基亚产品战略分析 (四)、营销环境分析 (五)、市场营销环境分析总结 二、消费者分析 (一),消费者选择手机的观念特点 (二),消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 (三)。消费者购买的时间,频率分析 (四)。消费者的晶牌忠诚程度 (五).潜在消费者分析 (六)。消费者分析的总结 (七).诺基亚面临的机会和问题 (八).消费者分析总结 三、产品分析 (一).产品介绍 (二).品牌形象 (三).品牌个性 (四),产品分析总结 四、与其他厂商对抗优势 (一).摩托罗拉 (十二).多普达 (三).索尼爱立信与 (四).苹果 第二部分:广告策划 20 广告目标 目标市场策略 企业原来的目标市场 第三部分:广告表现 23 产品定位的前提 定位机会点 产品可以选择的定位 第四部分广告媒介计划 25 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五.媒介广告要求 六、广告发布计划 概况: 虽然智能手机起步较早,但市场一直处于不温不火的状态,直至2007年,各厂商之间的竞争才逐步激烈起来。这主要是因为,在2005年,音乐手机的快速普及,掩盖了智能手机在市场上的光芒,且那个时候,PDA市场占有率滑坡、智能手机技术踟蹰不前等使其市场萎靡不振。 音乐手机经过一年左右多的发展之后,产品同质化现象严重,竞争两点匮乏。而智能手机从操作系统的升级、产品功能的融合突出等,使其再次被推到竞争的前沿。尤其是整合了音乐播放、GPS导航、高像素拍照、触摸屏的出现等,使得智能手机亮点层出不穷。加上2007年市场需求的转变,使得智能手机拨云见日,市场竞争表现出来。另一方面,中国市场上3G的逐步升温,也促使作为3G最佳载体的智能手机更广为消费者关注。加上厂商人打价格战,推动了智能手机在市场上的普及。 第一部分:市场分析 一、市场营销环境分析: (一).市场环境分析: 1.宏观市场环境分析: 在全国最大移动电话生产商诺基亚的故乡——芬兰,手机的普及程度己可与著名的桑拿浴相比。漫步芬兰首都赫尔辛基街头,你甚至可以看到许多孩子的手中都拿着手机。调查显示,有一半以上的芬兰人拥有手机普及率高达58%,居全球第一。但这并不意味着市场已经饱和,诺基亚首席执行官约玛—奥利拉先生预言:今后5年内,芬兰的手机拥有率将达到100%。在对市场使川情况进行的研究表明,摩托罗拉在男性用户中的使用率最高,达到30%以上,而女性对诺基亚的使用较高,达到25%以上;男性用户在未来六个月内对诺基亚购买表现显著,达到25%以上,而不同性别用户对三星手机的未来购买基本接近,达到20%以上。正是由于诺基亚采取了以移动电话为发展中心的公司新战略,才取得了今天骄人的业绩。据纽约股市的必威体育精装版排名,诺基亚已位列世界人公司第二十二位,市值达一千多亿美元。另据国际品牌咨询公司的一项评估表明,诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位,名列世界移动通信行业榜首。事实上,正如通用汽车代表美国一样,诺基亚代表了芬兰,它是推动芬兰走向更加繁荣的工业动力。在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时,其电信设备产值却增长了81%。诺基亚的产值占芬兰国民生产总值的3%。在中国“诺基亚”这一品牌的手机打响了中国市场,在市场上“诺基亚”手机属于处在第一或第二的位子。所以“诺基亚”这一品牌的手机在市场上是不可以替代的。 2.市场概况: (1) 市场的规模: 2007年,全国通信业务总量累计完成19360,5亿元,比上年增长26.4%:通信业务收入累计完成8051.6亿元,比上年增K11.8%。 2007年,全国电信业务总量累计完成18545.4亿元,比上年增长27.1%:邮政业务总量累计完成815.2亿元,比上年增长11.8%。固定本地电话通话量累计达到6761.4亿次,比上年下降3.6%;固定传统长途电话通话时长累计达到1045.8亿分钟,比上年增K 6.2%;移动电话通话时长累计达到23055.9亿分钟,比上年增K 36.7%:IP电话通话时长累计达到1492.6亿分钟,比上年增K 0.3%;移动短信息发送量累计达到5921.0亿条,比上年增长37,8%。数量增加了32款。 (下图是2007年1月至10月智能手机产品数量变化状况。) (图2)2007年1月至10月智能手机产品数量分布。 (4)、价格动态监测 智能手机关注的提升不仅仅源于产品数量的

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