品牌形象理论阐述1.doc

PAGE PAGE 3 09级广告专业课题研究报告 世界广告经典案例 ——经典广告作品评析 任课教师：王俊超 组 员：韩静稳 马慧 张彩霞 王杭 胡君丽 马丽 王颖 华小艳 蔡丽蓉 黄梦娇 王苏钿 周振 班级：广告091 目录 一．品牌形象理论 1、品牌形象论的产生背景概述……………………………………………………………2 2、品牌形象论的发展历程概述……………………………………………………………2 2.1、产品标识理论………………………………………………………………………2 2.2品牌形象象征论 …………………………………………………………………2 2.3.品牌形象理论………………………………………………………………………2 3、在整合营销背景下的品牌形象识别理论发展的五大阶段………………………3 4、品牌形象论的基本观点…………………………………………………………………4 5、品牌形象的构成………………………………………………………………………… 5 6、品牌形象论的意义概述…………………………………………………………………5 二．案例评析——以脑白金广告为例 1、脑白金产品备受质疑……………………………………………………………………6 2、脑白金成功的营销策略…………………………………………………………………7 2.1、概念推广期………………………………………………………………………7 2.2、产品推广期………………………………………………………………………8 3、脑白金广告：恶俗与成功之间…………………………………………………………9 3.1、从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的…………………………9 3.2、今年过节不收礼，收礼只收脑白金……………………………………………9 3.3、脑白金广告充分应用了BI 理论……………………………………………10 3.4、脑白金：一种特别的商业文化现象…………………………………………11 三．参考文献……………………………………………………………………………………11 四．分工明细……………………………………………………………………………………12 品牌形象BI理论分析 ——脑白金广告 一．品牌形象理论 1、品牌形象论的产生背景概述： 20世纪50年代是美国产品日益丰富的年代,产品之间的差别较大,USP(独特的销售主张)便是在这种历史条件下应运而生的。到了60年代, 伴随着产品时代终结的是“仿效产品雪崩似的涌入市场”,制定独特的销售主张开始变得越来越困难。罗瑟· 瑞夫斯的USP广告理论已很难强调自己的产品拥有某种特色。此外,随着生活水平的提高,消费者开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现,销售产品时, 声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。奥格威本来非常擅长说理性广告,例如:他在为劳斯莱斯轿车写的 “在时速60英里时,这辆新型劳斯莱斯最大的噪音是来自电子钟” 的经典广告,一直为后人所传阅。但当他承接一些如威士忌、衬衫等产品时,发现这些产品没有什么了不起的差别,他曾设法用理性的事实来说服消费者购买某一品牌的产品,却发觉根本行不通,于是,奥格威转而寻求品牌形象,认定广告中塑造品牌形象为最佳策略,这是品牌形象理论诞生的根本原因。 50-60 年代开始，企业识别与品牌形象理论蓬勃兴起。纽曼（Newman， 1953) 第一次将企业形象引入学术范畴。1955 年，大卫·奥格威（David Ogilvy）在美国广告协会的演说中最早提出品牌的定义。同年，伯利（B. Burleigh ）与利维（S.J.Levy）发表了第一篇关于品牌的论文。1961 年，奥格威提出“品牌形象”概念。1907年，彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为 AEG 公司设计商标并担任设计总监的工作被认为是现代企业识别实践的开端。 2、品牌形象论的发展历程概述： 2.1、产品标识理论。最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采