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PAGE PAGE 52 促 销 快 训 第一章　促销基本常识 促销是什么 一、促销概念 按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等营销传播手段相等同的一种。可以简单解释为：在一定时间范围内，采取一个或一系列营销激励活动的过程，以达到促进产品销售增长的目标。 二、促销的重要性： 促进产品销售，加快资金回笼。 增进客情关系，扩大顾客群； 提高知名度，树立品牌形象； 三、促销具有以上几个基本特征： 以促进商品销售为直接目的； 能给予消费者以切实的优惠及回报； 是一个营销过程而非简单的手段； 促销目标是限定在一定的范围之内； 有一个明确的销售主题； 具有双方互动性。 四、促销能达到的效果： 提高购买的效果； 提高人均购买次数； 增加人均购买量 常用的促销方式 一、折价优惠 所谓“折价”，是指厂家通过降低产品的售价，以给予消费者优惠的方式促进销售。 “折价”的基本套路： 1、直接折价“直接折价”是指按商品的通常价格，减去一定的折扣比例进行销售。减价优惠至少要有15%至20%的折扣，并要有充分的理由，才能吸引消费者的购买。当减价只有6%至7%时，只能吸引某些老顾客的注意。 2、附加赠送“附加增送”是商品折价的另一种形式，当消费者每购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加增送同类商品，以此来吸引消费者。 在捆扎式是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售。 内置增量式是把所赠商品直接在出厂的时候装在同一包装内，这样做会比较容易控制所要附赠的量。 3、套餐式折扣“套餐式折扣”，是指消费者如果一次性购买商家指定的商品达到一定的数量，就能获得一定的折扣。 二、退费优待 “退费优待”是商家在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，也可以是全额退还甚至超额退还。有以下几种形式： 购买单一商品的退费优待； 多次购买同一商品可得到的退费优待； 购买同一厂家的多种产品时，享受的退费优待； 联合退费优待； 升级式退费优待； 三、凭证优惠 “凭证优惠”指商家送出某种凭证，消费者在消费时凭此证可以享受相应的优惠。通俗的说法又叫“优惠券”。 优惠券发放的方式： 直接派发 邮寄赠送 媒体广告印花 商品附送 购买优惠 四、集点换物 “集点换物”又称积分优待；是另一种先消费后获赠的促销活动。 “集点换物”有两种类型： 1、没有时间限制的“集点换物”这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券，积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。 2、有时间限定的“集点换物”这种方式有一定的时间期限。 五、换购促销 换购促销是指消费者在购买新商品时，如果能把某种旧产品或是包装交给商家，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。 目 的： 主要是为了消除旧商品形成的销售障碍，免得消费者因为舍不得丢弃尚可使用的旧商品，而不买新产品。 优点： 能消除新产品销售的障碍。 能提高一个非名牌商品在市场上的竞争力。 以旧换新实际上是变相降价，但能避免直接降价带来的副作用。 缺点： 促销成本高。 促销范围狭窄。只适用于促销高、中档耐用品消费品。 操作较麻烦。 六、联合促销 “联合促销”系指两个或两个以上的品牌或公司合作开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力。 “联合促销”的基本套路： 1、横向联合 不同产品类别或不同行业的商家进行促销联合，通常是双品牌，也有的是多品牌。 2、垂直联合 生产厂家商家共同进行联合促销活动。 3、联合促销的原则 目标市场相同或相近原则 联合各方互惠互利原则 联合各方影响彼此促进原则 七、免费试用 “免费试用”是通过将产品（或其试用装）免费赠送给消费者，供其试用或品尝以吸引其进一步购买的一种促销方法。 “免费试用”的基本套路： 入户直接派送 户外样品派发 凭券派发赠品 在销售产品上附赠派送 随DM信函直接邮寄 媒体分送 零售点派送 优点： 创造高试用率及惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。 将产品信息直接展现在消费者面前，变被动接受为主动了解信息。 口碑效应明显。 有利于树立企业形象。 八、抽奖促销 “抽奖”实际上是利用人的侥幸和追求刺激，“以上赢大”的心理以抽奖赢得现金、旅行或商品等奖品，强化购买某种产品的欲望。 1、“抽奖”的基本套路： 回寄式抽奖。 即开即中式指利用刮刮卡、产品包装上的特定标志，与举办者事先确定并公布的中奖号码进行核对，消费者即中知自己是否中奖。 多重连环抽奖的设计 2、如何选择合适的奖品： 让奖品为品牌形象增色 让奖品作质量见证人 让奖品迎合时尚，并别具一格 让奖品富有知识性，更具深远意义 让奖品充满情谊，共享乐趣 九、有奖竞赛 “有奖竞赛”是利用人们的好胜心、竞争性、通过