奇梁洞藏酒公关团购的营销推广方案.doc

PAGE PAGE 5 奇梁洞藏酒公关团购营销推广方案 2011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒全年产量1025.6万千升，同比增长30.70%。营业收入增长接近50%. 国内80%的中高端白酒是因政务活动而被消费，其中一半是通过公关团购渠道而实现的。公关团购在白酒业的重要性已经越来越明显。据有关数据显示，白酒市场约有2000多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。奇梁洞藏酒作为中国白酒行业的一式新款，将以自己上乘的品质、合理的价格和符合自身特色又行之有效的销售渠道赢得一杯满羹。 奇梁洞藏酒的营销市场及渠道 一 奇梁洞藏酒的市场价位空间 在中国一线高端白酒市场，目前基本上被茅台、五粮液、国窖1573、和水井坊这四个主流品牌所垄断。二线中高端市场竞争激烈，区域白酒企业纷纷提升并开发出中高端价位的白酒，以弥补茅台、五粮液、国窖和水井坊新一轮涨价后空缺的价位。三线中偏高端市场热闹非凡，一些厂家跃跃欲试，积极开发出相应价位的白酒，以弥补酒鬼酒、剑南春、洋河与双沟等跟随涨价后空缺的价位。奇梁洞藏酒无论在价格还是品质上均属典型的三线中偏高端酒，在中国白酒价格结构和市场中有着自己生存的空间和位置，能分上一杯羹。所以，我们对奇梁洞藏酒的营销要有足够的信心。 二 奇梁洞藏酒的公关团购营销渠道 团购公关已经成为中高端新品 市场推进的首选策略。数据证明白酒市场70%的中高端白酒即150多亿元的一半主要是通过公关团购销售的。公关团购缩短营销环节，节省营运成本并有效传播品牌。作为三线中高端的奇梁洞藏酒只有从团购公关渠道切入，才能取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖的引领，进而带动其他消费群的指名购买，最终达到消费者自点和自带率的提高率， 从而有效提高企业的盈利能力。 三 奇梁洞藏酒的核心市场、重点市场、游击市场。 核心市场——湘西 长沙 重点市场——株洲 湘潭 衡阳 永州 邵阳 娄底 常德 岳阳 益阳 怀化 游击市场——省外有关系地区 四 奇梁洞藏酒以及所有公关团购酒的通常障碍及克服 商场如战场，知己知彼，百战不殆。 障碍一： 新品上市，无知名度，缺少普通渠道的常规广告配合。 障碍克服： 尽量口头传播优良品质、与酒鬼的‘兄弟’血缘。 障碍二： 公关团购的通病，即严密组织的不到位及缺失，虎头蛇尾的跟进，工作展开不太有序。公关团购人员的人脉关系的缺乏。 障碍克服： 制定行之有效的组织措施，一丝不苟始终如一地执行；个个到位，步步到位；多接近官、商及其后代。 障碍三： 公关团购的主要手段“赠酒”与“请客”既呆板又不可控制。 障碍克服：建立配套的管控体系，维护公关团购推广模式的基础。 障碍四：赊销有风险但公关团购又必须赊销。 障碍克服：从理论上弄懂没有赊销就没有团购、在公关团购中赊销风险相对不高的道理，从而适应公关团购渠道的盈利模式。 障碍五：公关团购渠道的拓展比普通渠道进展要慢，见效要迟，前期销量也有限而前置性投入却有一个过程。 障碍克服：上下团结一心，一方面尽量缩短公关团购渠道开拓过程，一方面确保前置性投入到位。 障碍六： 公关团购中真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会，于是可能会经常“吃吃喝喝”，然而这种“吃吃喝喝”有时有成效，有时成效甚微，甚至为品尝而品尝。 障碍克服： 一方面力求“一桌式”品鉴会的最大效益，一方面多多理解请吃请喝，保证品鉴会的资源支持；杜绝毫无收效的甚至权作他用的品鉴会。 五 奇梁洞藏酒的价位策略 价格策略是团购营销政策的灵魂。 A 参考其他分销渠道的价格体系，结合团购市场的特性，确定团购销售的价格体系。酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的极差。 B由于新型产品和差异化产品为市场前所未有，因此有效大的运作空间，定价相对宜高不宜低。价格政策一天要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”。 C 不同数额、不同层级、不同环节的团购，其团购政策要具有弹性，留有足够的灵活性。 D 团购政策不能与普通销售渠道撞车，也不能被“越位”。一定要讲究“价格不透明”，否则，团购酒进入了死胡同。 E 所以的返利和折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。 F 对团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致团购客户或消费者心里失衡，进而不相信企业和产品。 G 对于通过产品的的定价，可以在同一类产品的结构基础上再增值10%——50%通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开竞争与对手打价格战。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬。 H 对于名烟名酒店来说，团购价格应低于其价格的10%,而比进价高10%,这样才能够有一定的操作空间和吸引姓名酒