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旅游宣传口号设计初探-旅游管理 旅游宣传口号设计初探 冯思达 本文从创意、语言应用、品牌定位三个角度，以我国主要旅游接待城市为主要对象对其旅游宣传口号的设计进行了分析，同时借鉴并分析了其他旅游城市及国外城市的旅游宣传口号。指出了我国现在旅游宣传口号设计中针对以上三方面存在的问题并提出了相应建议。 一、引言 作为旅游目的地形象的重要组成部分，旅游宣传口号的重要性不言而喻。一方面，对于旅游目的地，优秀的旅游宣传口号可以塑造旅游品牌，提高景区知名度，扩大其影响力；另一方面，对于旅游消费者来说，可以通过旅游宣传口号了解旅游地所拥有的旅游资源，激发其旅游动机，并最终导致旅游行为的产生。鉴于以上原因，笔者就旅游宣传口号的设计进行初步探索。 二、旅游宣传口号分析 （一）创意的角度：吴必虎认为，“旅游宣传口号因创意角度不同可分为两大类，资源导向型和游客导向型。前者主要从旅游地资源特色的角度进行宣传，后者则主要着眼于游客需求”。根据“罗西特-帕西矩阵”，旅游产品属于重要（高度介入）型产品。这类产品是指费用较高，需要花不少时间精力决定购买的产品或服务，这类产品的沟通方式关键是使购买者产生归属感。游客导向型的旅游宣传口号从游客体验的角度出发，易使游客产生共鸣及归属感。在旅游宣传口号的设计中，游客导向型还是相当有优势的。而资源导向型则更适合有明显资源优势的旅游接待地。如今旅游地竞争日益激烈，有些旅游地从游客和资源两方面出发，既展示了当地资源，又着眼于游客需求。在突出特色的同时增加了亲和力。 （二）语言应用的角度：旅游宣传口号中修辞手法的应用十分常见。修辞手法可以增加画面感，使人们对其印象深刻，更容易激发人们的旅游动机。以下是口号中常用的修辞手法。 1、谐音：山西的旅游宣传口号——晋善晋美。这则口号运用了谐音换字的方式。把“尽”换做了山西的简称“晋”，非常自然地把尽善尽美与山西联系在一起。 2、双关：例如中国乐山的宣传口号“乐山乐水乐逍遥”。其中的乐山有两层意思，一是指乐山这个景区，二是取自“仁者乐山，智者乐水” 。 3、反复：武汉的“大江大湖大武汉”就是一个范例。三个“大”字反复出现，分别修饰了“江”“湖”“武汉”，体现了武汉的壮美和大气。 4、比喻：比喻是非常常见的修辞手法。如意大利的旅游宣传口号——一座露天博物馆；“夏威夷似乎微笑的群岛 这里阳光灿烂！”。 5、引用：运用“引用”这一修辞方式容易使人们产生认同感并加深印象。如新疆的口号——掀起你的盖头来。这句话出自脍炙人口的同名新疆歌曲。 6、对仗：它是把同类或对立概念的词语放在相对应的位置上使之出现相互映衬的状态，使语句更具韵味，增加词语表现力。 7、夸张：埃塞俄比亚的旅游宣传口号——“埃塞俄比亚，享受13个月的阳光”也恰到好处了运用了夸张这一修辞手法。这一旅游宣传口号突出了当地独特的气候资源。 8、排比：“青岛看市、烟台观海、日照看滩、蓬莱看岛”，这一口号是之前山东用过的旅游宣传口号。从不同角度反映了各城市的特色，具有极强说服力。 9、列锦：如青岛的“红瓦绿树，碧海蓝天”，八个字描绘了四个景物，使得一幅优美的画面展现在游客眼前。 10、顶针：这是一种比较常见的对联手法，也很能体现汉字的特色。如黄山的“天地之美，美在黄山”。 （三）品牌定位的角度：科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。在口号的设计中，常用的品牌定位方法有以下几种。 1、比附定位法：比附定位就是攀附名牌的定位策略。运用比附定位的方法要合情合理，否则会使人们觉得牵强附会。同时也要注重突出自己的特色。例如苏州的“游览东方水城，品苏式生活”。这一口号用威尼斯的品牌宣传了苏州，但又没有完全被其光环遮盖，后半句的品苏式生活便体现了苏州的特色。 2、比较定位法：比较定位法是指企业为了突出自己品牌的特点，在某方面把自己的优点与知名竞争对手的弱点相比较来达到推销自己的目的的方法。苏州乐园的口号是“迪士尼太远，来苏州乐园”。与举世闻名的迪士尼相比，空间距离短便是同样作为主题公园的苏州乐园的优势。同时，无形中便给接受者传递着苏州乐园可以与迪士尼相比肩的信息，提升了苏州乐园在大众心目中的地位。 3、领先定位法：领先定位法是指产品在某大类产品中占据第一位置。这种方法适用于独一无二或无法替代的旅游资源。例如桂林之前的旅游宣传口号“桂林山水甲天下”。 4、市场缝隙法：市场缝隙定位法是从新角度出发，发展人无我有的特色产品。拉斯维加斯拥有“世界娱乐之都”和“结婚之都”的美称。此地曾提出WHHSH（What happens here， stays here在这里发生，在这里结束）的旅游宣传口号。这个宣传口号暗示人