第三章 消费者的个性心理.ppt

第三章 消费者的个性心理 学习目标： 了解并掌握个性的概念及个性心理的结构和特点 认识气质、性格、能力、需要、动机、兴趣等主要的个性心理，对各种个性心理在购买行为中的表现能够理解并能正确地在营销活动中加以应用 思考 第三章 消费者的个性心理 第一节 个性心理概述 个性：个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出来的经常的、稳定的、本质的心理特征。 是先天因素和后天因素共同作用的结果 第一节 个性心理概述 第一节 个性心理概述 （二）个性倾向性 个性倾向性是指人对社会环境的态度和行为所表现出的积极特征。 主要表现在心理活动的选择性方面，包括需要、动机、兴趣、信念、理想、价值观和世界观等。 主要在后天形成并发展和变化。 第一节 个性心理概述 第二节 消费者的气质、性格、能力与购买行为 一、气质与购买行为 一、气质与购买行为 （一）气质的含义 是指一个人在心理活动和行为方式上表现出来的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特征。“脾气”“秉性” 一、气质与购买行为 （二）气质的类型 1、公元前五世纪古希腊医生希波克拉提出气质体液说 一、气质与购买行为 （二）气质的类型 2、高级神经活动类型说 一、气质与购买行为 （三）消费者购买行为中的气质表现 1、胆汁质类型消费者 在购物中喜欢标新立异，追求新颖独特、具有刺激性的流行性商品。 2、多血质类型消费者 在购物时观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员沟通。 3、黏液质类型消费者 在购物中比较细致、认真、谨慎，大都比较冷静，很少受他人影响，喜欢通过自己的观察和比较作出购买决定。 4、抑郁质类型消费者 在购物中考虑得比较周全，对周围的事物很敏感，其购买行为表现为拖泥带水、谋而不决、十分拘谨。 二、性格与购买行为 （一）性格的含义 是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。性格是一个人本质属性独特的、稳定的结合，比气质更能反映一个人的心理面貌。 二、性格与购买行为 （二）性格的类型 二、性格与购买行为 （三）性格与营销策略 三、能力与购买行为 （一）能力的含义 是指人们顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 （二）能力的分类 三、能力与购买行为 （三）消费者的能力构成 1、基本消费能力 三、能力与购买行为 （四）能力对购买行为的影响 第三节 消费者态度、兴趣与购买行为 一、消费者态度与购买行为 （一）消费者态度的含义 是指消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出来的心理反应倾向。 （二）消费者态度的够成因素 第三节 消费者态度、兴趣与购买行为 （三）消费者态度的一般特征 第三节 消费者态度、兴趣与购买行为 二、兴趣与购买行为 （一）兴趣的含义与特点、分类 第三节 消费者态度、兴趣与购买行为 （三）购买行为中的兴趣类型 第四节 消费者的自我概念 一、自我概念的定义 又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。心理学家和哲学家都认为，自我意识是人区别于其他生物的主要标志。 二、自我概念的形成 第四节 消费者的自我概念 心理活动分为认识、情感和意志三个方面，所以对自我意识的描述或分析也是从这三个方面着手，即对自我的认识、对自我的态度和对自我行为的调节。 自我意识的主要表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。 一个人生活在一个社会里，并与这个社会里的成员交往，需要观察别人的行为，体会别人对于自己的评价，设想自己在社会上的地位，以别人的角度来评价自己，并调节和修正自己的行为。 第四节 消费者的自我概念 意识、潜意识、自我意识之间的关系，可以大致用图表示。 第四节 消费者的自我概念 三、消费者的自我概念与消费行为 （一）消费者通过与他人及社会的交往逐步形成关于个人形象的自我概念，在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准。 （二）消费心理中的自我意识分析 分析消费心理中的自我意识，主要有两种学说， 第一种是由美国心理学家詹姆斯提出来的， 第二种是由美国心理学家沃特提出来的。 第四节 消费者的自我概念 詹姆斯认为，人们对于自我的认识分为三个方面：物质自我、社会自我和精神自我。 从三个方面来分析自我意识，条理十分清楚，也比较容易理解，从经验上讲，与人们对于自己的看法比较吻合。 沃特认为，人的自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我。 沃特分析自我意识的功能方面更适用一些，他把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。反映在消费行