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PAGE PAGE 2 普通高等教育“十二五”国家级规划教材 营销心理学（第三版） 单凤儒主编.营销心理学（第三版）.北京：高等教育出版社，2014 教学大纲 渤海大学 营销心理学课题组编 第一部分 概述 一、课程目标定位 本课程，以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理、运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。 二、内容结构 第一模块：研究营销的对象、购买的主体——顾客心理。包括：顾客个体心理、顾客群体心理。 第二模块：研究在营销的过程中，各种营销方式、手段在顾客心理引发的效应。包括：商品与价格心理、传播与广告心理、场景与环境心理、营销主体形象心理、商场销售与服务心理、推销与说服心理、网络营销心理等。 第三模块：研究营销主体——营销人员心理。包括：营销人员业务心理、营销人员管理心理。 三、教学建议 1.树立“以学生为中心”的现代教学理念。针对高职高专与营销心理学课程的特点，教师必须从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，千方百计地鼓励学生自主学习，自我控制，深入企业，亲自实践。 2.教师精讲，学生多练，建立互动式课堂。作者建议，教材一半左右的重点内容（每章后重点内容网络图标明的部分），由教师在课堂上祥讲；另一半略讲或由学生阅读。祥讲的重点内容要发动学生参与，营造一种生动活泼、师生互动的课堂氛围。 3.以营销心理分析与策略运用技能培养为主线，注重案例分析与实训。使用教材，组织教学，要始终坚持以营销心理分析与运用技能培养为中心，注重各章技能点的落实。并组织好案例分析与每章后附的实训项目。特别是要创造条件，贯彻“工学结合”方针，尽可能深入和接触企业营销实际。如参与企业营销或到商场站柜台。 4.组建模拟公司，开展团队学习。在组织学习，特别是实训过程中，最好组建模拟公司，或模拟营销部、模拟卖场，以模拟企业营销组织的形式，让学生自主管理，自我控制。 四、课时安排 课 时 分 配 表 章节 教学内容 课时分配 理论 实训 小计 绪论 营销心理系统与营销心理机制 1 1 1 第1章 顾客个体心理 4 1 5 2 第2章 顾客群体心理 4 1 5 3 第3章 商品与价格心理效应 4 1 5 4 第4章 传播与广告心理效应 3 2 5 5 第5章 场景与环境心理效应 3 1 4 6 第6章　营销主体形象心理效应 2 1 3 7 第7章　商场销售与服务心理效应 4 2 6 第8章　推销与说服心理效应 4 2 6 第9章 网络营销心理效应 2 2 第10章 营销人员业务心理 2 2 第11章 营销人员管理心理 2 2 机动 2 合计 35 11 48 第二部分 教学内容 导 言 一、课程目标定位 二、内容结构 三、教学建议 绪论 营销心理学与营销心理系统 一、市场营销与营销心理 市场营销的本质特征。营销心理在市场营销中的核心作用。 二、营销心理学及其研究对象 三、营销心理系统模型 第1章 顾客个体心理 学习目标 ?知识点 1．掌握顾客心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程； 2．掌握顾客气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现； 3．掌握顾客需要的基本特征和顾客购买动机的基本类型； 4．掌握顾客购买行为的类型与一般过程。 ?技能点 1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力； 2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。 走进营销 “可乐”大战与顾客口味 1.1 顾客购买心理过程 1.1.1 顾客的认识过程 感觉与知觉。注意与记忆。想象与思维。认识过程内在联系及其 在营销中的作用 1.1.2 顾客的情感过程 情感过程的概念。影响顾客情感变化的因素。 1.1.3 顾客的意志过程 意志过程的概念和特征。顾客意志过程的三个阶段。 1.2 顾客的个性心理特征（学生自学） 1.2.1 顾客气质上的差异 1.2.2 顾客性格上的差异 1.2.3 顾客能力上的差异 1.3 顾客购买动机和行为 1.3.1顾客的需要 需要、动机与行为。顾客需要的类型与内容（学生自学）。 1.3.2顾客的购买动机 购买动机的作用。顾客购买动机的类型。 1.3.3 顾客的购买行为 顾客购买行为模式。顾客购买行为的类型。顾客购买行为的一般过程 案例分析 案例1.1 顾客意见征求函 案例1.2 富二代成奢侈品消费主力 实践与训练 项目1.1 顾客个性现场观察 项目1.2 购物消费体验 第2章 顾客购买群体心理 学习目标 ?知识点 1.理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响； 2.了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响； 3.理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响； 4.理解参照群体的含义，掌握社会参照群体