市场调查与预测第4章.ppt

第四章 调查问卷与量表的设计 §4.1调查问卷设计概述 §4.2调查问卷的基本结构 §4.3调查问卷设计的流程 §4.4量表设计 §4.1调查问卷设计概述 4.1.1调查问卷的概念 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的。调查问卷是向被调查者收集资料的一种工具。 4.1.2调查问卷的类型 （1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷（Structured Questionnaire）和非结构型问卷（Nonstructured Questionnaire）。 （2）根据问卷中是否表明调查的赞助方或主办方和调查目的，可将问卷分为伪装型问卷（Disguised Questionnaire）与非伪装型问卷（Nondisguised Questionnaire）。 （3）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷(Self-Administered Questionnaire)和代填式问卷两大类。 （4）送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷 根据问卷发放方式的不同，还可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归自填式问卷范畴，而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。 4.1.3调查问卷的原则 （1）目的性 目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，并逐次分解为具体的、明晰的问题。 如：“调查某化妆品的用户消费感受” 寻找相关的影响因素。 一是使用者（可认定为购买者）。 二是购买力和购买欲。 三是产品本身。 （2）一般性 即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现常识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。 “居民广告接受度”的调查 “你通常选择哪一种广告媒体”。 ——“a.报纸；b.电视；c.杂志；d.广播；e.其它”。 ——“a.报纸；b.车票；c.电视；d.墙幕广告；e.汽球；f.大巴士；8.广告衫；h.……”。 （3）逻辑性 逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。 【例】对报纸读者进行调查的问题设计： ①你通常每日读几份报纸?　 a.不读报；b.l份；c.2份；d.3份以上；（如果选择a，请直接跳到第×题） ②你通常用多长时间读报?　 a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上； ③你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?　 a.×市晚报；b.×省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中央广播电视报；f.足球…… （4）明确性 所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。 如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为“10分—60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。 （5）非诱导性 非诱导性指的是问题的提出要采用中性化的语言，不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访问者的独立性与客观性。 【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?　 a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格；f.…… a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精美的包装…… （6）整理性 首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的； 其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的； 再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。 §4.2调查问卷的基本结构 调查问卷一般包括标题、说明词、主体、被调查者特征分类资料、计算机编码、致谢语和实施记录等7项。 4.2.1标题 目的——反映出调查主题，使人一目了然，以增强填答者的兴趣和责任感。 “中国互联网发展状况及趋势调查问卷” 甲型H1N1流感流行病学调查问卷 全国老年人口健康状况调查问卷 4.2.2问卷说明 意在向被调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。 说明可以是一封告调查对象的信， 也可以是