复旦大学广告策划精品课程 第一部分 策划在广告活动中的地位.ppt

广 告 策 划 与 创 意 序 言 在大海中学会游泳 第一部分 策划在营销传播活动中的地位 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 时 间： 2周 (含序言) 通过案例欣赏和分析： 台湾“左岸”咖啡 要求学生： 初步理解 “策划与创意” 的基本含义 (网络课件案例略) 来自“左岸”咖啡馆的启示 1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色 2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值” 3） 将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的 需求/信念联系起来 4）使您的品牌主题超越广告 课堂讨论 围绕“左岸”咖啡的实例 请学生谈谈： 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ 2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？ 第一章 学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代营销传播策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 营销传播（marketing communication) 是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 从某种意义上说营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或建立关系的方法。 ——《营销管理》 1、 营销传播活动策划的基本框架： 营销传播活动策划的前提是营销计划 营销计划分两个层次： 1）战略营销计划（strategic marketing plan) 在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场与价值建议。 2）战术营销计划（tactical marketing plan) 制定一个特定时期的营销战术，比如：产品特征、定价、销售渠道、品牌宣传、促销、服务等。 具体介绍： SWOT分析 分析公司的优势（strengths） 劣势（weaknesses) 机会（opportunities） 威胁（threats） 主要目的：企业监察外部和内部的营销环境 常用的模式： SWOT 优势 —— 指本企业、本产品的特征和长处 劣势 ——指公司的营销、财务、生产和组织能力 机遇 ——公司能够赢利的实际的或可能的形势 威胁 ——市场环境中威胁到赢利的因素 外部环境分析（机会与威胁分析） 1）宏观环境因素（macroenvironment forcse） ——人口统计学、技术、政治、法律、社会文化等 2）微观环境参与者(microenvironment actors) ——顾客、竞争者、分销渠道、供应商 （影响公司、产品的市场竞争能力） 了解环境的主要目标：辨别新机会 营销是发现、开发并从新的机会中获利的艺术！ 营销机会（marketing opportunity）: ——存在于通过满足特定消费者的需要而能够赢利的 某一个领域。 市场机遇的来源 1、某种产品供应短缺 2、使用新的或更好的方法向顾客提供产品与服务 3、向顾客提供全新的产品与服务 如何分析市场机会 市场机会分析（market opportunity