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第十一章 分销策略 第十一章 分销渠道策略 『本章要点』 分销渠道的定义 分销渠道结构 分销渠道的发展趋势 分销渠道基本策略 分销渠道管理 中间商 产品实体分销和网络分销渠道 走进案例 雅芳的渠道变革之路 100多年前，美国纽约有一个名叫大卫·麦可尼的图书推销员，在推销过程中发现，随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎，于是创办“加州香氛”公司，专门经营香水生意。到1936年，“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列，出于对大文豪莎士比亚的敬仰，他把公司重新命名为“AVON”——莎翁故乡一条河流的名字。 ? 凭着自己独特的营销模式和经营理念，雅芳已经发展为全美500家最大的企业之一。 雅芳　　　在美国 雅芳公司成长为美国最大的化妆品公司，成长如此迅速，发展如此之大，得力于运用一种行之有效的推销法——“访问推销法”。 中国销售渠道 雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员、互联网、忠诚客户俱乐部销售多种渠道同时启动。 ??? 　2006年3月2日，雅芳（中国）有限公司正式宣布已被国家商务部授予国内首张直销经营许可证,开始在全国推广单层次模式的直销。 　２００７年雅芳中国营收增22%，营利600万美元 ， 第一节 分销渠道概述 分销渠道的定义? 所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 第一节 分销渠道概述 分销渠道结构 1.渠道的长短 2.渠道的宽窄 直接渠道与间接渠道 由学生分析讨论 长渠道与短渠道 由学生分析讨论 宽渠道与窄渠道 由学生分析讨论 1.窄渠道 在同一层次上用较少的中间商 2.宽渠道 在同一层次上用较多的中间商 第一节 分销渠道概述 分销渠道的发展趋势 1.直销的发展 2.垂直市场营销系统的发展 垂直式分销渠道结构 （1）公司式垂直分销渠道结构 （2）管理式垂直分销渠道结构 （3）合同式垂直分销渠道结构 课堂思考 它们属于何种渠道形式？ 水平式分销渠道结构 指两个或两个以上的同一水平的企业联合起来，利用各自在资源、资金、技术等方面的优势，共同开拓市场，取得最佳的协作效果。 多渠道分销结构 多渠道分销结构 第三节 销售渠道的管理 营销渠道的管理包括： 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 思考并讨论以下产品的 渠道选择 第二节 分销渠道基本策略 分销渠道选择的主要影响因素： 1.产品的因素 2.市场的因素：(1)市场范围大小对渠道的影响；(2)顾客的集中程度对渠道的影响；(3)消费者购买习惯和产品一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争者产品的销售渠道。 3.企业自身的条件：（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经验；（3）愿意提供的服务量；（4）企业对销售渠道控制的不同。 东阿阿胶口服液诚招各地代理商 对代理商要求： 1、具有合法的经营机构，诚实守信； 2、能够完成所在区域的年度销售任务； 3、拥有现成的销售网络和销售队伍 4、对东阿修元阿胶的产品充满信心，有做品牌的能力和信心。 可提供的支持：　　 1）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念， 帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；? 2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；? 3）、对终端（核心药店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；? 4）、对不同产品进行一定力度的促销支持；? 5）、根据“70％消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。? 6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；? 7）、按照“分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会；? 8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换。 确定渠道模式（渠道的长度） 综合考虑前面所讲授内容 确定中间商数目（渠道的宽度） 1、密集分销 2、独家分销 3、选择分销 （二）激励渠道成员 合作 合伙 经销规划 评估渠道成员 1、销售指标完成情况 2、平均存货情况 3、产品市场占有率 4、中间商对顾客的服务水平 5、向生产企业的货款支付状况 6、中间商的利润及发展趋势 7、中间商与生产企业的配合程度 8、中间商的管理水平与管理能力 9、对顾客